Niveles de productos. Ejemplo.
(KotlerArmstrong, 2007)
DILEMA DEL DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO
¿Por qué fracasan tantos nuevos productos? Existen varios factores. Un ejecutivo de alto nivel podría impulsar una idea a la que favorece a pesar de los resultados negativos de la investigación de mercado; O bien la idea es buena, pero se sobrestima el tamaño del mercado; o quizá el producto real no esta tan bien diseñado; o bien, no tiene un posicionamiento correcto en el mercado, al no contar con anuncios eficaces, o su precio es superior a su valor. Con frecuencia, los costos del desarrollo de un nuevo producto son mayores a lo esperado, o los competidores responden con mas intensidad de la prevista.
Muchos factores impiden el desarrollo exitoso de nuevos productos:
Escasez de ideas importantes de nuevos productos en áreas especificas.
Mercados fragmentados: la intensa competencia lleva a una fragmentación creciente de los mercados. Las empresas deben dirigir sus nuevos productos a segmentos mas pequeños, lo que significa menores ventas y utilidades para cada producto.
Restricciones sociales y gubernamentales: los nuevos productos deben satisfacer criterios públicos.
Costo del proceso de desarrollo de nuevos productos: por lo general, una empresa debe generar muchas ideas de nuevos productos para poder obtener solo unas cuantas buenas.
Falta de capital: algunas empresas con buenas ideas no pueden reunir el dinero necesario para investigarlas.
Menor tiempo de desarrollo: es probable que muchos competidores tengan la misma idea al mismo tiempo y la victoria será para el más rápido.
Reducción del ciclo de vida del producto: cuando un nuevo producto tiene éxito, los rivales lo copian con tanta rapidez que el ciclo de vida del producto se reduce de manera considerable.
DISPOSICIONES ORGANIZACIONALES EFICACES
La alta dirección es responsable del éxito del nuevo producto, ya que no es posible pedir que se le ocurran grandes ideas al gerente de nuevos productos. El desarrollo de un nuevo producto requiere que la lata dirección defina el área de influencia del negocio y las categorías de productos que desee destacar.
La alta dirección debe establecer criterios específicos para la aceptación de la idea de nuevos productos, en particular en grandes empresas multidivisionales en las que fluyen hacia arriba todo tipo de proyectos apoyados por varios gerentes.
Un factor fundamental en la labor de desarrollar nuevos productos es establecer estructuras organizacionales eficaces. Las empresas manejan el desarrollo de nuevos productos de diferentes formas.
Gerentes de producto: muchas empresas asignan a sus gerentes de producto la responsabilidad de las ideas de nuevos productos. Por lo general, los gerentes de producto están tan ocupados con la dirección de su línea de productos que prestan poca atención al nuevo producto.
Gerentes de nuevos productos: este puesto profesionaliza la función de desarrollo de nuevos productos y, por otra parte, los gerentes tienden a pensar en términos de modificaciones de producto y ampliaciones de línea limitadas al mercado de su producto.
Comités de nuevos productos: la mayoría de las empresas tienen un comité de alto nivel encargado de revisar y aprobar las propuestas de nuevos productos.
Departamentos de nuevos productos: las grandes empresas suelen establecer un departamento de nuevos productos encabezado por un gerente con un nivel importante de autoridad y acceso a la alta dirección. Entre las principales responsabilidades de ese departamento se incluyen la generación y filtrado de nuevas ideas, trabajar con el departamento de investigación y desarrollo y realizar pruebas de campo y comercialización.
Equipos multidisciplinarios de nuevos productos: un equipo multidisciplinario es un grupo formado por personal de varios departamentos que se encarga de desarrollar un producto o negocio específicos. Son empresarios internos a quienes se releva de sus otras funciones, se les asigna un presupuesto, un plazo y un marco para sus maniobras.
El modelo tradicional de la innovación requiere que el departamento de investigación y desarrollo obtenga e investigue una idea brillante; luego, que un equipo de ingeniería la diseñe y pase al departamento de producción para que la convierta en algo que después vende el departamento de ventas.
Para acelerar el desarrollo eficaz de un producto, muchas empresas adoptan hoy día un enfoque orientado sobre el trabajo de equipo, llamado desarrollo simultaneo de producto. El desarrollo eficaz de un producto requiere que los departamentos de investigación y desarrollo, ingeniería, producción, compras, mercadotecnia y finanzas trabajen en equipo desde el principio. La idea del producto debe investigarse desde el punto de vista comercial y un equipo multidisciplinario especifico deberá guiar al proyecto en el desarrollo del producto.
Según Booz, Allen & Hamilton, las empresas más exitosas en lo que respecta a innovaciones comprometen recursos en forma consistente para el desarrollo del nuevo producto; diseñan una estrategia para éste, vinculada con el proceso de planeación estratégica y establecen medidas organizacionales formales y sofisticadas para administrar el proceso de desarrollo del nuevo producto.
La herramienta mas sofisticada para administrar el proceso de innovación en varias etapas distintas. Al final de cada una de ellas se encuentra una puerta o punto de verificación. El líder del proyecto, que trabaja con un equipo multidisciplinario, debe entregar en cada puerta un conjunto conocido de aspectos antes de poder pasar a la siguiente etapa. Los altos ejecutivos actúan como guardianes y revisan en cada puerta criterios, a fin de juzgar si el proyecto merece pasar a la siguiente etapa, lo que siempre supone un costo mas elevado. Los guardianes toman una decisión entre cuatro posibles: seguir adelante, terminar el proyecto, mantenerse o reciclar. El líder y el equipo del proyecto conocen los criterios que deben cubrir en cada etapa. Se espera que lleven el proyecto desde el principio hasta el lanzamiento o terminación del mismo.
Ahora es el momento de ver los principales retos de mercadotecnia en cada etapa del proceso de desarrollo del nuevo producto. tales etapas son ocho: generación de la idea, filtrado, desarrollo y prueba del concepto, estrategia de mercadotecnia, análisis del negocio, desarrollo del producto, prueba del mercado y comercialización.
GENERACION DE LA IDEA
El proceso de desarrollo de un nuevo producto se inicia con la búsqueda de ideas. La alta dirección debe definir los productos y mercados a destacar. Es preciso establecer los objetivos del nuevo producto, ya sea un flujo de caja elevado, dominar la participación en el mercado o algún otro. Se debe especificar la cantidad de esfuerzo que se dedicara al desarrollo de productos originales, a la modificación de los ya existentes y a copiar los productos de la competencia.
Fuentes de Ideas para Nuevos Productos
Las ideas de nuevos productos pueden proceder de varias fuentes: clientes, científicos, competidores, personal de ventas de la empresa, miembros del canal de distribución y la alta dirección.
El concepto de mercadotecnia sostiene que las necesidades y deseos de los clientes son el punto lógico de partida en la búsqueda de ideas para nuevos productos industriales. Las empresas técnicas pueden aprender mucho estudiando a un conjunto especifico de clientes, los usuarios líder; es decir, aquellos que utilizan la mayor de las características avanzadas del producto de la empresa y que reconocen la necesidad de mejoras antes que los demás clientes. Las empresas podrán identificar las necesidades y deseos de los clientes a través de encuestas, pruebas proyectivas, discusión dirigida de grupos y quejas y sugerencias por escrito.
Asimismo, las empresas dependen de sus científicos, ingenieros, diseñadores y otros empleados para obtener ideas de nuevos productos. Las empresas exitosas han establecido una cultura organizacional que impulsa a cada empleado a buscar nuevas ideas para mejorar la producción, los productos y el servicio de la misma.
Las empresas podrán encontrar buenas ideas al examinar los productos y servicio de la competencia. Su estrategia competitiva es la de imitación y superación del producto mas que de innovación del mismo.
Los representantes de ventas e intermediarios de la empresa son una fuente particularmente buena de ideas de nuevos productos. Tienen información de primera mano de las necesidades y quejas de los clientes y con frecuencia son los primeros en enterarse de los desarrollos competitivos.
La alta dirección puede ser otra fuente importante de ideas de nuevos productos. Algunos lideres de empresas, asumen una responsabilidad personal en la innovación tecnológica de la empresa. Esto no siempre es constructivo, ya que es muy probable que un alto ejecutivo presione para realizar una idea que él patrocina sin una investigación cuidadosa del tamaño del mercado o de los intereses de éste.
Técnicas para la Generación de la Idea
Las ideas acertadas de la inspiración, la transpiración y las técnicas. Un buen numero de técnicas de creatividad puede ayudar a personas y grupos a generar mejores ideas.
RELACION DE ATRIBUTOS. Esta técnica requiere enumerar los principales atributos de un producto existente y después modificar cada uno de ellos en la búsqueda de un producto mejorado.
RELACIONES FORZADAS. Aquí varios objetos se consideran en relación con el resto.
ANALISIS MORFOLOGICO. Este método busca identificar las dimensiones estructurales de un problema y el examen de las relaciones entre ellas.
IDENTIFICACION DE NECESIDADES Y PROBLEMAS. Las anteriores técnicas creativas no requieren del consumidor para generar ideas. Por otra parte, la identificación de necesidades y problemas se inicia con ellos. Se interroga a los consumidores sobre necesidades, problemas e ideas.
Hippel recomienda que los mercadologos industriales identifiquen ideas de nuevos productos, de preferencia trabajando con usuarios lideres, en vez de hacerlo con usuarios medios del tipo de producto. Los usuarios lideres son personas y empresas con necesidades más avanzadas y que se enfrentan a ellas con años de antelación a la mayoría de los demás usuarios.
TORMENTA DE IDEAS. Técnica desarrollada por Alex Osborn. El grupo común para esta técnica consiste de seis a diez personas. El problema debe ser especifico. Las sesiones deben durar aproximadamente una hora. El presidente comienza diciendo: “recuerden que queremos tantas ideas como sea posible: cuanto más frescas mejor, y recuerden, no hay evaluación”. Las ideas comienzan a fluir: una idea sigue a otra y en una hora es probable grabar cien o mas ideas. Para que una deliberación alcance un máximo de eficacia, existen cuatro principios:
1. No se permite la critica: los comentarios negativos sobre las ideas deben dejarse para después.
2. La espontaneidad es bienvenida: mientras mas original sea la idea, mejor. Es mas fácil pulirla que invertirla.
3. Estimular la cantidad: mientras mas ideas, mayor probabilidad de que algunas de ellas sean aprovechables.
4. Estimular la combinación y mejora de ideas: los participantes deben sugerir la forma de integrar las ideas a otras aun más nuevas.
SINECTICA. Gordon describió cinco puntos en los que se apoya el método sinectico.
1. Aplazamiento: buscar puntos de vista en lugar de soluciones.
2. Autonomía del objeto: dejar que el problema tome vida por sí mismo.
3. Uso de lo trivial: aprovechar lo familiar como trampolín para lo desconocido.
4. Involucramiento e indiferencia: alterar la entrada a los detalles del problema y alejarse de ellos, a fin de verlos como partes de un conjunto.
5. Uso de metáforas: permitir que cosas en apariencia irrelevantes o fortuitas sugieran analogías que a su vez expresan nuevos puntos de vista.
El punto más importante en la generación de ideas es que cualquier empresa puede captarlas si se organizan de manera apropiada. La empresa debe motivar a los grupos para que sugieran ideas. Las ideas deben anotarse en un formato y un comité de ideas las revisa cada semana. El comité las clasifica en tres grupos: prometedoras, marginales y rechazadas. Es necesario que un miembro del comité investigue mas cada idea prometedora, para elaborar un informe. Después, las ideas prometedoras que prevalecen pasaran a un proceso de filtrado a gran escala. La empresa ofrecerá pagos o reconocimientos a los empleados que presenten las mejores ideas.
FILTRADO DE IDEAS
El propósito de la generación de ideas es la creación de mas de ellas. El objetivo de las etapas subsiguientes es reducir el numero de ideas a unas cuantas que sean atractivas y factibles. La primera etapa de la selección de ideas es el filtrado.
Al filtrar las ideas, la empresa debe evitar dos tipos de errores. Ocurre un error de EXCLUSION cuando una empresa elimina una buena idea. La forma mas fácil de hacerlo es eliminar las ideas de otras personas.
Un error de SEGUIR ADELANTE tiene lugar cuando la empresa permite que una idea deficiente pase a las etapas de desarrollo y comercialización. Es posible distinguir tres tipos de fracaso del producto. Un fracaso absoluto hace perder dinero; sus ventas no cubren los costos variables. Un fracaso parcial también hace perder dinero, pero las ventas, pero las ventas cubren el total de los costos variables y algunos de los fijos. Un fracaso relativo genera utilidades, pero menores a las normales de la empresa o la tasa de rendimiento establecida.
Instrumentos de Clasificación Idea-Producto
Casi todas las empresas exigen que las ideas de nuevos productos se presenten en un formato estándar para que el comité de nuevos productos pueda revisar. La presentación describe la idea, mercado potencial, precio, costo y tiempo de desarrollo y la tasa de rendimiento del producto.
El comité ejecutivo revisa todas las ideas de productos nuevos contra un conjunto de criterios. El comité considera preguntas para saber si una idea de producto se enlaza bien con los objetivos, estrategias y recursos de la empresa. Se desechan las ideas que no satisfagan una o mas de estas preguntas.
CONCEPTO DE DESARROLLO Y PRUEBA
Es preciso afinar las ideas atractivas en conceptos de producto que puedan probarse. Es posible distinguir entre la idea, el concepto y la imagen de un producto. La idea de un producto es un producto posible que la empresa podría ofrecer en el mercado. El concepto de un producto es una versión elaborada de la idea, expresada en términos comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es el cuadro especifico del mismo que se forma el consumidor de un producto real o potencial.
Concepto de Desarrollo
Conceptos de categoría, éstos posicionan la idea dentro de una categoría. El concepto de categoría, no la idea del producto, define la competencia del mismo.
Donde se situara en relación con otros productos, esto se muestra en el diagrama de posicionamiento del producto.
Es preciso convertir el concepto de producto en uno de marca. Esto se representa mediante un diagrama de posicionamiento de marca.
Prueba del Concepto
La prueba del concepto exige probar éstos con un grupo adecuado de consumidores meta. Los conceptos pueden presentarse simbólica o físicamente. Se presenta a los consumidores una versión elaborada de cada concepto. Enseguida aparece el concepto 1. Se pide a los consumidores que respondan a las siguientes preguntas sobre el concepto:
1. ¿Son los beneficios claros y creíbles para usted?
Con esto se mide la comunicabilidad y credibilidad de concepto. Si la puntuación es baja es preciso afinar o revisar el concepto.
2. ¿Considera usted que este producto resuelve un problema o satisface una necesidad?
Con esto se mide el nivel de necesidad. Mientras más fuerte sea la necesidad, mayor será el interés que se espera del consumidor.
3. En la actualidad, ¿otros productos cubren esta necesidad y le satisfacen?
Con esto se mide el nivel de diferencia entre el nuevo producto y los ya existentes. Cuanto mas grande sea la brecha, mayor será el interés que se espera del consumidor.
4. ¿Es razonable el precio en relación con el valor?
Con esto se mide el valor percibido. Mientras más alto sea el valor percibido, mayor será el interés que se espera del consumidor.
5. ¿Compraría usted el producto?
Con esto se mide la intención de compra.
6. ¿Quién usaría este producto y con que frecuencia?
Esto proporciona la medida de los usuarios meta, la ocasión y frecuencia de compra.
Ahora el mercadologo sintetiza las respuestas de los encuestados para poder juzgar si el concepto tiene atractivo y fuerza para el consumidor. Es posible cotejar los niveles de diferencia de necesidad y de intención de compra contra las normas para la categoría del producto, a fin de ver si el concepto parece ser ganador, con probabilidad remota o perdedor.
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
En este momento, el gerente de nuevos productos debe desarrollar un plan estratégico de mercadotecnia para introducir este producto en el mercado.
El plan estratégico de mercadotecnia consiste en tres partes. La primera describe el tamaño, estructura y comportamiento del mercado meta; el posicionamiento planeado para el producto y las ventas; la participación en el mercado y las utilidades meta que se pretenden en los primeros años.
La segunda parte de l plan estratégico de mercadotecnia determina el precio que se planea asignar al producto, la estrategia de distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer año.
La tercera parte del plan describe las metas de ventas y utilidades a largo plazo, así como la estrategia de mezcla de mercadotecnia con el transcurso del tiempo.
ANALISIS DEL NEGOCIO
Una vez que la dirección desarrolla el concepto del producto y la estrategia de comercialización, podrá evaluar el atractivo de la propuesta del negocio. La dirección deberá preparar proyecciones de ventas, costos y utilidades, para determinar si satisfacen o no los objetivos de la empresa. De ser así, el concepto de producto puede pasar a la etapa de desarrollo del producto.
Estimación de las Ventas
La dirección necesita calcular si las ventas serán lo bastante altas para representar utilidades satisfactorias. Los métodos de estimación de ventas dependen de la forma de adquirir el producto: una sola vez, poco frecuente o muy frecuente.
Estimación de Costos y Utilidades
Después de calcular el pronostico de las ventas, la dirección puede calcular los costos y utilidades del riesgo. Los departamentos de investigación y desarrollo, producción, mercadotecnia y finanzas son responsables de calcular los costos. Detrás de esta proyección de ventas se encuentra una serie de hipótesis sobre el índice de crecimiento del mercado, de la participación de la empresa en el mercado y del precio de fabrica.
El método más complejo es el análisis de riesgos. En él se obtienen tres estimaciones (optimista, pesimista y probable) por cada variable incierta que afecte la rentabilidad en un ambiente supuesto de mercado y una estrategia de mercadotecnia para el periodo planeado.
DESARROLLO DEL PRODUCTO
Si el concepto del producto pasa la prueba del negocio, se canaliza a los departamentos de investigación y desarrollo o bien de ingeniería para que lo conviertan en un producto físico. Esta etapa responderá a la pregunta de si es posible traducir la idea del producto en un producto factible desde los puntos de vista técnico y comercial.
El departamento de investigación y desarrollo ampliara una o mas versiones físicas del concepto del producto, con el propósito de encontrar un prototipo que los consumidores consideren que satisface los atributos fundamentales que se describen en la declaración de producto y concepto, que funcione con seguridad en condiciones normales de uso y que sea posible producir dentro de los costos de producción presupuestados.
Los científicos de laboratorio no solo deben diseñar las características funcionales requeridas, sino conocer, asimismo, la manera de comunicar los aspectos psicológicos mediante pistas físicas. Esto requiere la forma en que los consumidores reaccionan ante diferentes colores, tamaños, pesos y demás pistas físicas. Los especialistas en mercadotecnia deben proporcionar al personal de laboratorio la información referente a los atributos que buscan los consumidores y como juzgan que están presentes.
Cuando los prototipos están listos, es preciso hacerlos pasar por rigurosas pruebas funcionales y de consumidores. Las pruebas funcionales se llevan a cabo en condiciones de laboratorio y de campo para asegurar que el producto funciona con seguridad y eficacia.
Las pruebas de consumidores pueden tomar varias formas, desde llevar a los consumidores a un laboratorio hasta darles muestras para que las utilicen en sus hogares. Las pruebas de colocacion de producto en el hogar son comunes para artículos que van desde sabores de helado hasta nuevos aparatos electrodomésticos.
PRUEBAS DE MERCADO
Una vez que la dirección queda satisfecha con el desempeño funcional y psicológico del producto, éste se encuentra listo para recibir un nombre comercial, un empaque y un programa preliminar de mercadotecnia, que lo probara en entornos mas auténticos de clientes. El propósito de las pruebas de mercado es conocer las reacciones de los clientes y distribuidores ante el empaque, uso y recompra del producto real, además de determinar el tamaño de las pruebas de mercado.
La cantidad de pruebas de mercado recibe la influencia del costo y el riesgo de inversión por una parte, y la presión de tiempo y el costo de investigación por la otra. Los productos que suponen una inversión o riesgo elevados merecen ser probados en el mercado a fin de no cometer errores; el costo de las pruebas de mercado será un porcentaje insignificante del costo total del proyecto. Pero es posible reducir severamente la cantidad de pruebas de mercado si la empresa esta bajo una gran presión de tiempo. La empresa quizá prefiera el riesgo de un fracaso de producto al de perder distribución o penetración en el mercado de un producto altamente exitoso.
COMERCIALIZACION
Es presumible que las pruebas de mercado proporcionen información suficiente a la dirección para decidir sobre el lanzamiento de nuevos productos. La empresa deberá contratar la manufactura o bien construir una planta de producción de gran escala. El tamaño de la planta será una variable critica en la decisión. La empresa podrá construir una planta mas pequeña que la que solicita el pronostico de ventas.
Cuando (tiempo)
Al comercializar un nuevo producto, puede ser critico el tiempo de entrada al mercado.
Primera entrada: por lo general, la primera empresa que entra al mercado disfruta de una ventaja de primer movimiento, que consiste en hacerse de los distribuidores estratégicos y ganar liderazgo con base en la reputación.
Entrada paralela: quizá la empresa prepare la entrada al mercado con el competidor.
Entrada tardía: la compañía retrasa el lanzamiento hasta después de la entrada del competidor. Esto supone tres ventajas potenciales. El competidor habrá sufragado los costos de educar al mercado; además, es probable que el producto de éste presente problemas que puede evitar quien llega después, además de que la empresa podrá conocer el tamaño del mercado.
Donde (estrategia geográfica)
La empresa deberá decidir si lanza el producto en un solo lugar, en una gran región, en varias regiones, en el mercado nacional o a nivel mundial. Pocas empresas tienen la confianza, el capital y la capacidad para lanzar los nuevos productos a escala nacional o internacional. Desarrollaran un plan de salida al mercado con respecto al tiempo. En particular, las empresas pequeñas elegirán una ciudad atractiva y lanzaran una campaña relámpago para entrar en el mercado. Entraran en otras ciudades de una a una. Las empresas mas grandes introducirán el producto en una región completa y luego pasaran a otra. Las firmas que poseen redes nacionales de distribución lanzaran los nuevos modelos en el mercado nacional.
En la mercadotecnia de salida, la empresa debe evaluar el atractivo de cada uno de los mercados alternos. Se podrán enumerar los mercados candidatos como columnas. Los criterios de evaluación mas importantes son: potencial en el mercado, reputación local de la empresa, el costo de llenar la cadena de distribución, costo de los medios de comunicación influencia de la zona en otras áreas y penetración competitiva.
A Quien (prospectos de mercado meta)
Dentro de los mercados a los que sale, la empresa deberá orientar su distribución y promoción a los mejores grupos de prospectos. Es de presumir que la empresa ya cuenta con el perfil de los prospectos mas importantes. Éstos deben tener las siguientes características ideales: ser de los primeros usuarios, ser usuarios consistentes, de preferencia lideres de opinión y fáciles de alcanzar a un precio reducido. La empresa puede evaluar los diversos grupos prospecto con base en estas características y orientarse en el mejor de ellos. La meta consiste en generar ventas fuertes tan pronto como sea posible, a fin de motivar a la fuerza de ventas y atraer ulteriores prospectos.
Como (estrategia introductoria del mercado)
La empresa deberá desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto a los mercados de salida.
Para secuenciar y coordinar las muchas actividades que supone el lanzamiento de un nuevo producto, la dirección podrá utilizar técnicas de planeación de redes, como la programación de ruta critica.
PROCESO DE ADOPCION DEL CONSUMIDOR
El proceso de adopción del consumidor comienza al terminar el de innovación. En él describe la forma en que los clientes potenciales conocen el uso de los nuevos productos, los prueban y adoptan o rechazan. La empresa deberá comprender este proceso a fin de desarrollar una estrategia eficaz para penetrar en el mercado desde el principio. Al proceso de adopción del consumidor sigue después el de lealtad de los consumidores, que es la preocupación del productor establecido.
El enfoque de mercado de masas tiene dos inconvenientes: requiere una erogación importante en publicidad, así como una gran cantidad de exposiciones inútiles a personas que no son clientes potenciales. Estos inconvenientes dieron origen a un segundo enfoque, la mercadotecnia para usuarios importantes. Este enfoque es lógico, suponiendo que dichos usuarios importantes sean identificables y utilicen el producto desde el principio. De acuerdo con la teoría de adopción temprana:
· Las personas dentro de un mercado objetivo son diferentes en la cantidad de tiempo que transcurre entre su exposición a un nuevo producto y la prueba del mismo.
· Los primeros en adoptar el producto comparten ciertas características que los distinguen de quienes adoptan el producto posteriormente.
· Existen medios de comunicación eficientes para llegar a los primeros en adoptar el producto.
· Los primeros en adoptar el producto tienden a ser lideres de opinión y son útiles en anunciar el nuevo producto a otros compradores potenciales.
Conceptos en la Innovación, Difusión y Adopción
Una innovación es un producto, servicio, sistema, proceso o método nuevo o mejorado. Una innovación es una invención exitosa desde el punto de vista comercial.
Las innovaciones requieren tiempo para permear en el sistema social. Rogers define el proceso de difusión como la diseminación de una nueva idea a partir de su fuente de invención o creación hasta los usuarios o consumidores finales. Por otra parte, el proceso de adopción se centra en el proceso mental por el cual una persona pasa desde que escucha por primera vez sobre una innovación hasta su adopción final. La adopción es la decisión que toma una persona para convertirse en usuario regular de un producto.
Etapas del Proceso de Adopción
Se ha observado que quienes adoptan nuevos productos recorren las cinco etapas siguientes:
§ Consciencia: el consumidor sabe de la innovación pero carece de información al respecto.
§ Interés: se estimula al consumidor a buscar información sobre la innovación.
§ Evaluación: el consumidor decide si prueba la innovación.
§ Juicio: el consumidor prueba la innovación para mejorar su estimación sobre el valor de la misma.
§ Adopción: el consumidor decide usar la innovación de manera integral y regular.
Esta progresión sugiere que el comercializador de nuevos productos se oriente a facilitar el movimiento de los consumidores a través de estas etapas.
Diferencias Individuales en la Innovación
Existen diferencias sustanciales entre el deseo de las personas de probar nuevos productos. Rogers define la capacidad de innovación de una persona como el grado hasta el cual la persona esta relativamente a la vanguardia en la adopción de nuevas ideas frente a los demás miembros de su sistema social.
Rogers considera que los cinco grupos de personas que adoptan el producto poseen diferencias en sus orientaciones respecto al valor. A los innovadores les gusta la aventura; desean probar las nuevas ideas sin importar si deben correr cierto riesgo. A los adoptadores iniciales los guía el respeto; son lideres de opinión en su comunidad y adoptan las nuevas ideas desde el principio, pero lo hacen con cuidado. La mayoría adelantada es deliberada; adoptan las nuevas ideas antes que la persona promedio, si bien rara vez son lideres. La mayoría tardía es escéptica; adoptan la innovación solo después que otras personas la probaron. Por ultimo, los retrasados están atados a la tradición; son suspicaces respecto de los cambios, se mezclan con otras personas unidas a las tradiciones y adoptan la innovación cuando ésta se convierte en una medición de tradición.
Esta clasificación de adoptadores sugiere que una firma innovadora deberá investigar las características demográficas, psicográficas y de medios de comunicación de los innovadores y los adoptadores iniciales, y orientar sus comunicaciones en forma especifica a ellos.
Los adoptadores iniciales relativos en un sistema social tienden a ser jóvenes de edad, a tener un nivel social mas elevado, una posición financiera mas favorable, operaciones mas especializadas y un tipo distinto de habilidad mental que los aceptadores tardíos. Los adoptadores iniciales utilizan fuentes de información mas impersonales y cosmopolitas que los tardíos y se encuentran en un contacto mas estrecho con el origen de nuevas ideas. Los adoptadores iniciales emplean una gran cantidad de fuentes distintas de información que los tardíos. Las relaciones sociales de los adoptadores iniciales son mas cosmopolitas que las de los tardíos, y tienen mas liderazgo de opinión que estos últimos.
Papel de la Influencia Personal
La influencia personal desempeña un importante papel en la adopción de nuevos productos. Describe el efecto de las declaraciones de una persona respecto a un producto sobre la actitud o probabilidad de compra de otra.
La influencia personal es mas importante en la etapa de evaluación del proceso de adopción que en las demás. Tiene mas influencia en los adoptadores tardíos que en los iniciales. Y, asimismo, lo es en situaciones de riesgo que en otras de seguridad.
Influencia de las Características del Producto en el Indice de Adopción
Las características de la innovación afectan la velocidad de su adopción. Existen cinco características de especial importancia en la influencia del nivel de adopción de una innovación.
La primera es la ventaja relativa de la innovación: el grado al que parece ser superior que los productos existentes.
La segunda característica es la compatibilidad de la innovación: el grado al cual concuerda con los valores y experiencias de las personas en la comunidad.
En tercer lugar se encuentra la complejidad de la innovación: qué tan difícil es comprenderla o utilizarla.
Cuarto, es la divisibilidad de la innovación: qué tanto es posible probarla en forma limitada.
La quinta característica es la comunicabilidad de la innovación: qué tan observables o describibles a otras personas son los resultados de su uso.
Otras características que influyen en la velocidad de adopción, son los costos iniciales y constantes, el riesgo y la incertidumbre, la credibilidad desde el punto de vista científico y la aprobación social.
CAPITULO XIV.
ADMINISTRACION DEL CICLO DE VIDA Y DE LAS ESTRATEGIAS DE PRODUCTO.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
El ciclo de vida de un producto es un concepto importante que proporciona perspectivas a la dinámica competitiva de un producto.
Demanda/Tecnología del Ciclo de Vida
El pensamiento en mercadotecnia no deberá comenzar con un producto, sino más bien con una necesidad. El producto existe como una solución entre muchas para satisfacer una necesidad. El cambio en el nivel de necesidad se describe por la curva del ciclo de vida de la demanda. Existe una etapa de surgimiento, crecimiento acelerado, crecimiento desacelerado, madurez y decadencia.
Las empresas deben decidir en que demanda tecnológica invertir y cuando transitar hacia una nueva. Ansoff denomina la demanda tecnológica como un área estratégica de negocios, es decir, un segmento distintivo del entorno en el que la compañía realiza o desea realizar negocios.
Etapas en el Ciclo de Vida del Producto
El ciclo de vida de un producto refleja diferentes etapas en la historia de ventas de un bien.
Decir que un producto tiene un ciclo de vida significa afirmar cuatro cosas:
· Los productos tienen una vida limitada.
· Las ventas del producto pasan por distintas etapas, cada cual supone retos diferentes para el vendedor.
· Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.
· Los productos requieren estrategias diferentes de mercadotecnia, finanzas, producción, compras y recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida.
El análisis del ciclo de vida del producto refleja la historia de ventas de un producto común que describe una curva en forma de S. Se suele dividir esta curva en cuatro etapas, que se conocen como introducción, crecimiento, madurez y decadencia.
Introducción: periodo de crecimiento lento en las ventas, en la medida que el producto se introduce en el mercado. En esta etapa no existen utilidades debido a los grandes gastos que supone la introducción del producto.
Crecimiento: periodo de rápida aceptación del mercado y mejora importante en las utilidades.
Madurez: periodo de reducción en el crecimiento de las ventas, debido a que el producto ya alcanzo la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o reducen debido al aumento en los programas de mercadotecnia para defender al producto en contra de la competencia.
Decadencia: periodo en el que las ventas muestran una caída y las utilidades se reducen.
Determinar donde comienza y termina cada etapa es bastante arbitrario. Por lo general, estas etapas se marcan cuando los niveles de crecimiento o reducción en las ventas se tornan pronunciados.
Es posible utilizar el concepto de ciclo de vida del producto para analizar una categoría de productos, una forma, una forma de producto, o una marca.
Otras Formas del Ciclo de Vida del Producto
No todos los productos exhiben un ciclo de vida en forma de S. Los investigadores han identificado de 6 a 17 patrones distintos de ciclo de vida del producto. Los patrones más comunes: crecimiento-caida-madurez; ciclo-reciclo; escalonado.
CICLOS DE VIDA DE ESTILOS, MODAS Y LOCURAS. Existen tres categorías especiales de ciclos de vida que deben distinguirse.
Un estilo es un modo básico y distintivo de expresión que aparece en un campo de la conducta humana. Una vez que se inventa un estilo, puede durar generaciones, entrando y pasando de moda. Un estilo muestra un ciclo que indica diversos periodos de interés renovado.
Una moda es un estilo aceptado o popular en un momento determinado en un campo especifico. Las modas pasan por cuatro etapas. En la etapa de distinción, algunos consumidores se interesan en algo nuevo que los separa y distingue de los demás consumidores. En la etapa de imitación, otros consumidores se interesan en su deseo por emular a los lideres en la moda. En la etapa de moda masiva, ésta se convierte en algo en extremo popular, y los fabricantes comienzan la producción masiva. Por ultimo, la etapa de decadencia, los consumidores comienzan a moverse hacia otras modas que comienzan a llamar su atención.
Reynolds sugiere que la duración de un ciclo especifico de moda depende del alcance hasta el cual dicha moda satisface una necesidad genuina, es consistente con otras tendencias en la sociedad, satisface las normas y valores de ésta y no encuentra limites tecnológicos a medida que se desarrolla.
Las locuras son modas que llegan con rapidez al ojo del publico, se adoptan con gran celo, alcanzan la cúspide de inmediato y declinan muy rápido. Su ciclo de aceptación es breve, y tienden a atraer solo a unos pocos y limitados seguidores. Las locuras llaman la atención de personas que buscan algo apasionante, que desean distinguirse de los demás o bien que desean un tema de conversación con otras personas. Las locuras no sobreviven, pues por lo general no satisfarán una necesidad consistente o no lo harán bien.
Razón Fundamental del Ciclo de Vida del Producto
Cuando se lanza un nuevo producto, la empresa debe estimular la conciencia, interés, pruebas y compras. Esto toma tiempo, y en la etapa de introducción solo algunas personas (innovadoras) lo compraran. Si el producto es satisfactorio, llamara la atención de un numero mayor de compradores (primeros adquirentes). La entrada de competidores al mercado acelera el proceso de adopción al elevar la conciencia del mercado y hacer que los precios caigan. Entran mas compradores (la mayoría temprana) a medida que el producto adquiere legalidad. El ciclo de vida del producto se explica por los desarrollos normales en la difusión y adición de nuevos productos.
ETAPA DE INTRODUCCION.
La etapa de introducción se inicia cuando se lanza el nuevo producto.
En esta etapa, las utilidades son negativas o muy lentas debido a las bajas ventas y los considerables gastos de distribución y promoción. Se requiere mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción están en su relación mas alta con las ventas debido a la necesidad de un esfuerzo de alto nivel para informar a los clientes potenciales del producto nuevo y desconocido, inducir a probar el producto y asegurar la distribución en tiendas detallistas.
Las empresas enfocan sus ventas en los compradores más deseosos de comprar, que por lo regular son los grupos de ingresos mas elevados. Los precios tienden a ser elevados debido a que: los costos son altos por los niveles de producción relativamente bajos, tal vez todavía no se dominan por completo los problemas tecnológicos de la producción y se requieren márgenes elevados para apoyar los fuertes gastos de promoción necesarios para el crecimiento.
Estrategias de Mercadotecnia en la Etapa de Introducción
| | Promoción | ||
| Elevada | Baja | ||
| Precio | Elevada | Estrategia de Cobertura rápida | Estrategia de Cobertura lenta |
| Baja | Estrategia de Penetración rápida | Estrategia de Penetración lenta | |
Una estrategia de cobertura rápida consiste en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con un nivel alto de promoción. La compañía cobra un precio alto a fin de recuperar tanta utilidad por unidad como sea posible. Gasta mucho dinero en promoción y en convencer al mercado de los méritos del producto aun a costa de ese alto precio. La promoción elevada actúa para acelerar el nivel de penetración en el mercado. Esto sucede cuando gran parte del mercado potencial desconoce el producto; quienes lo conocen están ansiosos de tenerlo y tienen la capacidad para pagar el precio que se pide; y la empresa encara una competencia potencial y desea desarrollar preferencia por la marca.
Una estrategia de cobertura lenta consiste en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción. El alto precio ayuda a recuperar tantas utilidades brutas por unidad como sea posible y el bajo nivel de promoción mantiene reducidos los gastos de mercadotecnia. Se espera que esta combinación cubra gran parte de la utilidad en el mercado. Esto sucede cuando el mercado esta limitado en tamaño; la mayor parte de ésta está consciente del producto; los compradores desean pagar un punto elevado y la competencia potencial no es inminente.
Una estrategia de penetración rápida consiste en lanzar el producto a un precio bajo y gastar mucho dinero en promoción. Esta estrategia promete la penetración más rápida del mismo. Sucede cuando el mercado es grande, desconoce el producto; la mayoría de los compradores es sensible al precio; existe una fuerte competencia potencial y los costos unitarios de producción de la empresa caen con la escala de producción y la experiencia acumulada de la misma.
Una estrategia de penetración lenta consiste en lanzar el nuevo producto a un precio más bajo y con un nivel bajo de promoción. El precio bajo invitara a una aceptación rápida del producto y la empresa mantiene bajos sus costos de promoción a fin de dar cuenta y obtener una mayor utilidad. La empresa cree que la demanda de mercado tiene una alta elasticidad con respecto al precio, pero es mínimamente elástica con respecto a la promoción. Sucede cuando el mercado es grande, esta muy consciente del producto, es sensible al precio y existe cierta competencia potencial.
El pionero del mercado, debe elegir una estrategia de lanzamiento consistente con el posicionamiento que se pretende dar al producto. La estrategia de lanzamiento debería ser el primer paso de un plan maestro de mercadotecnia para el ciclo del producto.
El pionero deberá visualizar los distintos mercados en los que el producto puede entrar desde el principio, sabiendo que no puede entrar a todos ellos. Debería analizar el potencial de utilidad de cada estrategia de cada mercado de producto en forma individual y en combinación y, decidir sobre una estrategia de expansión de mercado.
Frey describe cinco etapas del ciclo competitivo que el pionero debe anticipar. En principio el pionero es el único proveedor. La segunda etapa, la penetración competitiva, comienza cuando un nuevo competidor desarrolla capacidad de producción y empieza a vender en forma comercial. Asimismo, otros competidores entran y la participación del líder en la capacidad de producción y las ventas caen.
La tercera etapa, estabilidad de la participación, donde se estabiliza la participación en la capacidad y en el mercado.
A este periodo le sigue una etapa de competencia de mercancías. El producto se percibe como una mercancía general, los compradores dejan de pagar una prima por el precio y los proveedores perciben solo una tasa media de utilidad.
ETAPA DE CRECIMIENTO.
La etapa de crecimiento esta marcada por una aumento rápido en las ventas. Los primeros compradores gustan del producto, y comienzan a adquirirlo los consumidores de la mayoría media. Entran al mercado nuevos competidores, atraídos por las oportunidades de producción y utilidades a gran escala.
Los precios permanecen donde se encuentran o caen un poco en tanto la demanda aumenta con gran rapidez. Las empresas mantienen sus gastos de promoción al mismo o a un nivel un poco mas elevado para satisfacer la competencia y continúan educando al mercado.
El nivel de crecimiento cambia de uno de aceleración a otro de desaceleración.
Estrategias de Mercadotecnia en la Etapa de Crecimiento
La compañía utiliza varias estrategias para sostener el crecimiento rápido de mercado tanto tiempo como sea posible:
· La empresa mejor la calidad del producto y le agrega nuevas características que mejoran el diseño.
· La compañía agrega nuevos modelos y productos colaterales.
· Entra a nuevos segmentos del mercado.
· Aumenta la cobertura de distribución y entra a nuevos canales de distribución.
· Cambia de una publicidad de conciencia a una de preferencia del producto.
· Reduce los precios para atraer a la siguiente capa de compradores sensibles al precio.
La empresa que sigue estas estrategias de expansión en el mercado fortalecerá su posición competitiva. Pero esta mejora supone un costo adicional. En la etapa de crecimiento de la compañía enfrenta un cambio entra una alta participación en el mercado y una elevada utilidad actual. Al gastar dinero en la mejora del producto, promoción y distribución, es capaz de alcanzar una posición dominante. Deja pasar una utilidad presente más alta con la esperanza de obtener utilidades mayores en la siguiente etapa.
ETAPA DE MADUREZ
En algún momento, se reducirá el nivel de crecimiento de ventas de un producto y éste entrara en una etapa de madurez relativa. Por lo general, esta etapa dura mas que las anteriores y supone formidables retos para la administración de mercadotecnia. Casi todos los productos se encuentran en una etapa de madurez del ciclo de vida, y por tanto la mayor parte de la administración de mercadotecnia trata con el manejo de productos maduros.
La etapa de madurez se divide en tres fases. En la primera, la madurez del crecimiento, el nivel de crecimiento de ventas comienza a reducirse. En la segunda fase, maduración estable, las ventas toman un nivel horizontal per capita debido a la saturación del mercado. En la tercera fase, madurez en decadencia, el nivel absoluto de ventas comienza ahora a reducirse y los clientes comienzan a cambiar a otros productos y sustitutos.
La reducción en el crecimiento del nivel de ventas genera un exceso de capacidad en la industria. Ello conduce a una competencia intensificada. Se inicia un periodo de sacudida y los competidores más débiles se retiran. A la larga, la industria se compone de competidores bien atrincherados cuyo impulso básico es ganar cierta ventaja competitiva.
Estos competidores son de dos tipos. Empresas que atienden a la totalidad del mercado y hacen sus utilidades en principio por medio de volúmenes mas elevados y costos más bajos. Estos lideres de volumen se diferencian en cierta forma en términos de su reputación de alta calidad, buen servicio o bajo precio. Estas empresas dominantes están rodeadas por múltiples compañías que poseen un nicho en el mercado. Entre ellas se incluyen los especialistas de mercado, de producto y empresas de personalización. Estas compañías de nicho sirven y satisfacen a sus pequeños mercados meta muy bien y exigen un precio mas elevado.
Estrategias de Mercadotecnia en la Etapa de Madurez
En la etapa de maduración, algunas empresas abandonan sus productos más débiles. Prefieren concentrar los recursos en artículos más rentables y en otros nuevos, aunque podrían ignorar el potencial elevado que muchos productos antiguos siguen teniendo.
MODIFICACION DE MERCADO. La empresa podría intentar expandir el mercado para su marca al manejar los dos factores que configuran el volumen de ventas:
| Volumen = usuarios de la marca x el nivel de uso por usuario |
La empresa dispone de tres formas para tratar de expandir el numero de usuarios de la marca: convertir a los no usuarios, entrar a nuevos segmentos de mercado y ganar a los clientes de los competidores.
Es posible elevar el volumen al convencer a los usuarios actuales de las marcas a elevar su uso anual de la misma: uso mas frecuente, mas uso por ocasión y usos nuevos y más variados.
MODIFICACION DEL PRODUCTO. Los gerentes trataran de estimular las ventas al modificar las características del producto. Esto puede asumir diversas formas.
Una estrategia de mejora de calidad se orienta a aumentar el desempeño funcional del producto: durabilidad, confiabilidad, velocidad, gusto.
Una estrategia de mejora de características se orienta a agregar varias de ellas (tamaño, peso, materiales, aditivos, accesorios) que aumentan la versatilidad, seguridad o conveniencia del producto.
Una estrategia de mejora de características ofrece diversas ventajas. Las nuevas características construyen una imagen de innovación para la empresa. Ganan la lealtad de ciertos segmentos de mercado que valoran estas características. Pueden adoptarse o eliminarse con rapidez y hacerse opcionales para el comprador. Brindan una oportunidad de publicidad gratuita y generan entusiasmo en la fuerza de ventas y de distribución. La desventaja principal es que las mejoras de características son susceptibles de imitarse con facilidad; a menos que ser el primero aporte un beneficio permanente, la mejora de características quizá no de resultados.
Una estrategia de mejora de estilo pretende dar realce a la apariencia estética del producto.
MODOFICACION DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA. Los gerentes de producto podrían intentar estimular las ventas al modificar uno o más elementos de la mezcla de mercadotecnia. Formas de estimular las ventas de un producto maduro: precios, distribución, publicidad, promoción de ventas, ventas personales y servicios.
ETAPA DE DECLINACION.
A la larga, las ventas de casi todas las empresas y marcas de producto decaen.
A medida que se reducen las ventas y utilidades, algunas compañías se retiran del mercado. Aquellas que permanecen podrán reducir el numero de ofertas de productos. Quizá se retiren de segmentos más pequeños del mercado y de canales comerciales más débiles. Tal vez recorten el presupuesto de promoción y reduzcan aun más sus precios.
Estrategias de Mercadotecnia en la Etapa de Declinación
IDENTIFICAR LOS PRODUCTOS DEBILES. La primera tarea consiste en establecer un sistema para identificar los productos débiles. La empresa asigna un comité de revisión de productos con representantes de mercadotecnia, investigación y desarrollo, manufactura y finanzas. Este comité desarrolla un sistema para identificar los productos débiles.
DETERMINACION DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA. Algunas compañías abandonaran los mercados en decadencia mas pronto que otras. Gran parte de ello depende del nivel de barreras de salida.
Harrigan identifico cinco estrategias de decadencia disponibles para la compañía:
· Incrementar la inversión corporativa (para dominar o fortalecer su posición competitiva).
· Mantener el nivel de inversión hasta que se resuelvan las incertidumbres sobre la industria.
· Reducir en forma selectiva el nivel de inversión de la empresa, al reducir a los grupos de clientes menos rentables, en tanto que se refuerza en forma simultanea la inversión de la compañía en los nichos lucrativos.
· Cosechar (u ordeñar) la inversión de la compañía para recuperar el efectivo con mayor rapidez.
· Diversificar los negocios de la empresa con rapidez al eliminar los activos en forma tan ventajosa como sea posible.
LA DECISION DE ELIMINACION. Cuando una empresa decide eliminar un producto, enfrenta otras decisiones. Si el producto tiene una distribución fuerte y una buena voluntad residual, es probable que la empresa pudiera venderlo a una compañía más pequeña.
Si la empresa no es capaz de encontrar compradores, deberá decidir si liquidar la marca con rapidez o con lentitud. Asimismo, cuantas partes de inventario y servicio deberá mantener para los clientes anteriores.
CONCEPTO DE EVOLUCION DEL MERCADO.
El ciclo de vida del producto se enfoca en lo que ocurre en un producto o marca específicos en lugar de lo que sucede en el mercado en términos globales. Representa una imagen orientada al producto y no al mercado. Las empresas deben anticipar la trayectoria de evolución de un mercado a medida que es afectada por nuevas necesidades, competidores, tecnología, canales y demás desarrollos.
Etapas en la Evolución del Mercado
ETAPA DE INICIACION. Antes que un producto se materialice, existe un mercado latente. Éste consiste de personas que comparten una necesidad parecida o deseo por algo que aun no existe.
Cuando las preferencias de los compradores se dispersan en un mercado, éste se conoce como mercado de preferencia difusa.
El problema del empresario radica en diseñar un producto optimo para ese mercado. Tiene tres opciones:
· Es posible diseñar el nuevo producto de manera que satisfaga las preferencias de una de las esquinas del mercado (estrategia de un solo nicho).
· Es posible lanzar de manera simultanea dos o más productos, a fin de captar dos o más partes del mercado (estrategia de nichos múltiples).
· Es posible diseñar el nuevo producto para la parte media del mercado (estrategia de mercado masiva).
ETAPA DE CRECIMIENTO. Si las ventas son buenas, las nuevas empresas entraran al mercado, llevadas de la mano en la etapa de crecimiento del mercado. Opciones para la entrada de empresas al mercado:
· Ubicar su marca en una de las esquinas (estrategia de nicho único).
· Ubicar su marca cerca del primer competidor (estrategia de mercado masivo).
· Lanzar dos o más productos en esquinas desocupadas diferentes (estrategia de nichos múltiples).
ETAPA DE MADUREZ. Cada compañía que entre al mercado buscara una posición, ubicándose junto a un competidor o en un segmento desocupado. Conforme se reduce el crecimiento en el mercado, éste se parte en segmentos mas finos y se presenta una condición de fragmentación de mercado alto.
La fragmentación de éste muchas veces es seguida por una consolidación, a causa del surgimiento de nuevos atributos que tengan un mayor atractivo de mercado.
Pero ni siquiera una condición de mercado consolidado dura. Otras empresas copiaran la marca exitosa y a la larga el mercado se dispersara. Los mercados maduros varían entre la fragmentación y la consolidación. La fragmentación tiene lugar por la competencia, y la consolidación por la innovación.
ETAPA DE DECLINACION. A la larga, la demanda de mercado por los productos presentes comenzara a decaer. O bien el nivel total de necesidades se reduce, o surge una nueva tecnología que reemplaza a la anterior.
Dinámica de la Competencia en Cuanto a Atributos
Las expectativas del cliente son progresivas. Esto subraya la importancia estratégica de que una empresa mantenga el liderazgo en la introducción de nuevos atributos. Cada uno de ellos, si tiene éxito, genera una ventaja competitiva para la empresa, lo que lleva a una participación temporal mayor que el promedio en el mercado y en las utilidades. El líder en el mercado deberá aprender a hacer rutinario el proceso de innovación.
Existen cuatro enfoques en el surgimiento de nuevos atributos.
El primero emplea un proceso de encuesta de clientes para identificar los nuevos atributos. La empresa pregunta a los clientes qué beneficio les gustaría agregar al producto y su nivel de deseo por cada uno.
El segundo recurre a un proceso intuitivo. Los empresarios tienen corazonadas y asumen un desarrollo de productos sin gran cantidad de investigación de mercado. La selección natural determina los ganadores y perdedores.
Un tercer enfoque dice que surgen por medio de un proceso dialéctico. Cualquier atributo valioso es impulsado hasta una forma extrema por medio del proceso competitivo. La teoría dialéctica señala que los innovadores no deberían marchar con la multitud sino más bien en sentido opuesto hacia los segmentos de mercado que padecen un abandono creciente.
Un cuarto enfoque sostiene que los nuevos atributos surgen por medio de un proceso jerárquico de necesidades (teoría de Maslow). Las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente. Necesidades fisiológicas, necesidades de seguridad, necesidades sociales, necesidades de estima y necesidades de autorrealización. Una persona tratará de satisfacer primero las necesidades más importantes. Una vez que se ha satisfecho una necesidad importante, ésta dejará de ser, por el momento, un motivador y la persona tratará de satisfacer la necesidad que le sigue en importancia.
