Investigación de mercados.

SISTEMAS DE INFORMACION DE LA MERCADOTECNIA E INVESTIGACION DE MERCADOS.

CONCEPTO Y COMPONENTES DE UN SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA

Un sistema de información de mercadotecnia (SIM) consta de personal, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman decisiones de mercadotecnia.

Los directivos de mercadotecnia, para poder cumplir con sus responsabilidades de análisis, planeación, instrumentación y control, requieren información sobre desarrollos en el contorno de la mercadotecnia. La función del SIM, es evaluar las necesidades de información de la dirección, desarrollar la información necesaria y distribuirla en forma oportuna a los gerentes de mercadotecnia.

SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS

Los directivos del sistema de información de registros internos, en el que se incluye información sobre pedidos, ventas, precios, inventarios, cuentas por cobrar o pagar y demás. Los directivos de mercadotecnia pueden detectar oportunidades y problemas importantes.

Ciclo Pedido-Embarque-Facturación

La esencia del sistema de informes es el ciclo pedido-embarque-facturación.

Los clientes prefieren aquellas empresas que son capaces de entregar sus productos a tiempo. Las empresas que se mantienen en alerta aplican en la actualidad programas de mejoramiento de la calidad total para mejorar la rapidez y la exactitud del flujo de trabajo entre departamentos, y muchas reportan avances sustanciales en cuanto a eficiencia.

Sistemas para Elaborar Informes de Ventas

Los ejecutivos de mercadotecnia necesitan reportes actualizados de sus ventas actuales.

Diseño de un Sistema de Informes Orientado al Usuario

Al diseñar un sistema avanzado de información de ventas, la empresa debe evitar caer en ciertas trampas. Primero, es posible crear un sistema que genere demasiada información. Segundo, es posible crear un sistema que genere información demasiado actualizada, ello puede provocar una reacción excesiva ante un retroceso mínimo de ventas.

El sistema de información de mercadotecnia de la empresa debe representar una mezcla de lo que los directivos piensan que necesitan, lo que en realidad necesitan y lo que es económicamente factible. Un paso útil consiste en designar un comité de sistemas internos de información de mercadotecnia, en el que intervengan directivos de mercadotecnia para encontrar la información que necesitan.

SISTEMA DE INTELIGENCIA DE LA MERCADOTECNIA

En tanto el sistema de registros internos proporciona a los directivos información de resultados, el sistema de inteligencia de la mercadotecnia les proporciona información sobre hechos.

Un sistema de inteligencia de mercadotecnia es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener información diaria sobre los desarrollos pertinentes en el ámbito de la mercadotecnia.

Los directivos hacen cuatro tipos de seguimiento del ámbito.

Perspectiva indirecta. Exposición general a la información donde el directivo no tiene en mente ningún propósito especifico.

Perspectiva condicional. Exposición directa, sin involucrar investigación activa, de un área o tipo de información identificando con mas o menos claridad.

Investigación informal. Un esfuerzo relativamente limitado y no estructurado, para obtener información especifica o para un fin en particular.

Investigación formal. Un esfuerzo deliberado para asegurar información especifica.

Las empresas bien manejadas toman medidas adicionales para mejorar la calidad y cantidad de la inteligencia de mercadotecnia. Primero, capacitan y motivan a la fuerza de ventas a fin de que detecte e informe sobre nuevos desarrollos. Los representantes de ventas son los ojos y oídos de la empresa, pues están en una posición excelente para recabar información que se omitiría por otros medios. La empresa debe vender a su fuerza de ventas la importancia que tienen como colectores de información, se les debe proveer de formas para hacer reportes que sean fáciles de llenar y los representantes de ventas deben conocer qué tipo de información tienen que enviar a los diferentes directivos.

Segundo, la compañía motiva a los distribuidores, detallistas y otros intermediarios para que le pasen información importante sobre inteligencia.

Tercero, la empresa compra información, de empresas de investigación pueden obtener datos de tiendas y paneles de consumidores con un costo mucho menor que si cada empresa emprendiera sus propias operaciones de investigación.

Cuarto, algunas empresas han establecido un centro de información de mercadotecnia interno, para reunir y hacer circular la inteligencia de la mercadotecnia.

SISTEMAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Investigación de mercado es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes acerca de una situación de mercadotecnia especifica a la que se enfrenta la empresa.

Proceso de la Investigación de Mercados

Definir el problema y objetivos de la investigación

Desarrollo del plan de investigación

Recabar la información

Análisis de la información

Presentación de hallazgos

DEFINICION DEL PROBLEMA E INVESTIGACION DE LOS OBJETIVOS. El director de mercadotecnia y el investigador de mercados definan el problema cuidadosamente y estén de acuerdo con los objetivos de la investigación.

La administración debe mediar entre una definición muy amplia del problema y una demasiado estrecha.

Podemos distinguir tres tipos de proyectos de investigación: investigación exploratoria, se utiliza para reunir información preliminar que aclare la naturaleza real del problema y haga posibles sugerencias sobre hipótesis o nuevas ideas; investigación descriptiva, sirve para describir determinadas magnitudes; investigación causal, ayuda a probar la relación causa-efecto.

DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACION. El directivo de mercadotecnia tiene capacidad suficientes para diseñar el método de investigación, debe conocer a fondo la investigación de mercados a fin de evaluar el plan de trabajo e interpretar los resultados.

El gerente de mercadotecnia tiene que conocer el costo del plan de investigación antes de aprobarlo.

El diseño de un plan de investigación requiere decisiones sobre las fuentes de información, métodos de investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos de contacto.

FUENTES DE INFORMACION. El plan de investigación puede exigir que se recabe información secundaria, información primaria, o ambas. La información secundaria consiste en información que ya existe en alguna parte y que fue recopilada con otro propósito. La información primaria, consiste en información original que se recaba para el propósito especifico de que se trata.

METODOS DE INVESTIGACION. La investigación primaria puede recopilarse de cuatro maneras generales: observación, grupos de enfoques, encuestas o estudios y experimentos.

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION. Los investigadores de mercados pueden elegir entre dos instrumentos principales de investigación para recabar información primaria: el cuestionario y los aparatos mecánicos.

Cuestionarios. Al preparar un cuestionario, el investigador profesional de mercados elige con cuidado las preguntas y su forma, redacción y secuencia.

Un error común en las preguntas formuladas, es que se incluyen algunas que no pueden, no serian o no necesitan ser respondidas y se omiten algunas que deberían ser contestadas.

El planteamiento de la pregunta puede influir en la respuesta. Los investigadores de mercados hacen una distinción entre preguntas cerradas y preguntas abiertas.

Debe tenerse cuidado con la redacción de las preguntas. El investigador debe usar un texto sencillo, directo y neutral. Las preguntas deben probarse con una muestra de interrogados antes de incluirlas formalmente.

También debe cuidarse la secuencia de las preguntas. De ser posible, la primera pregunta debe generar interés. Las preguntas difíciles o personales deben hacerse hacia el final de la entrevista, de manera que los interrogados no se pongan a la defensiva. Las preguntas deben aparecer en orden lógico. Los datos de clasificación del interrogado se ponen al final porque son mas personales y menos interesantes de responder.

PLAN DE MUESTREO. El investigador de mercado debe diseñar un plan de muestreo que requiere de tres decisiones: unidad de muestreo, tamaño de la muestra y procedimiento del muestreo.

METODOS DE CONTACTO. Las alternativas son: teléfono, correo o entrevistas personales.

El cuestionario postal es la mejor forma de llegar a los individuos que no conceden entrevistas personales o cuyas respuestas podrían ser soslayadas o distorsionadas por los entrevistadores. No obstante, los cuestionarios postales requieren preguntas sencillas y redactadas con claridad, y su índice de respuesta es bajo, lento o ambos.

La entrevista telefónica es el mejor método para recabar información rápidamente; es posible para el entrevistado aclarar las preguntas que no comprendió. Las dos desventajas principales son que solo puede entrevistarse a gente que tenga teléfono y que las entrevistas deben ser cortas y no demasiado personales.

La entrevista personal es el mas versátil de los tres métodos. El entrevistador puede hacer mas preguntas y registrar observaciones adicionales del interrogado, como vestido y ademanes. La entrevista personal es el método mas costoso y requiere de mas planeación y supervisión administrativa.

La entrevista personal tiene dos formas: entrevistas concertadas y entrevistas por intercepción. En las entrevistas concertadas, los interrogados se seleccionan al azar. Con frecuencia se les ofrece una pequeña retribución o incentivo por el tiempo que conceden. Las entrevistas por intercepción se hacen deteniendo a la gente en un centro comercial o en la esquina de una calle muy concurrida, solicitándole una entrevista. Este tipo de entrevistas tiene la desventaja de ser una muestra improbable y que su duración sea muy corta.

RECOLECCION DE LA INFORMACION. Ahora el investigador debe recabar datos. Ésta suele ser la fase mas costosa y la mas propensa a errores.

ANALISIS DE LA INFORMACION. El siguiente paso en el proceso de la investigación de mercados es la extracción de los resultados pertinentes de la información. El investigador tabula la información y desarrolla distribuciones de una y dos frecuencias.

PRESENTACION DE RESULTADOS. El investigador debe presentar los principales resultados que sean relevantes para las decisiones importantes de mercadotecnia que enfrenta la administración. El estudio es útil cuando reduce la incertidumbre del directivo respecto a que el movimiento que debe hacer sea el correcto.

Características de una Buena Investigación de Mercados

Ahora se pueden señalar seis características de una buena investigación de mercados.

METODO CIENTIFICO. La investigación de mercado efectiva utiliza los principios del método científico: observación cuidadosa, formulación de hipótesis, predicción y prueba.

CREATIVIDAD DE LA INVESTIGACION.

METODOS MULTIPLES.

VALOR Y COSTO DE LA INFORMACION.

MERCADOTECNIA ETICA.