Planificación estratégica.

PLANEACION ESTRATEGICA DE LOS NEGOCIOS

El proceso de planeación estratégica de negocios consta de ocho pasos:

Misión De la Compañía

Análisis del Entorno Externo e interno

Formulación De Metas

Formulación De estrategias

Formulación De programas

instrumentación

Retroalimentación Y control

Misión de Negocios

Cada unidad de negocios necesita definir su misión especifica dentro del contexto aun mas amplio de a corporación. Tiene que definir sus metas y políticas especificas como un negocio independiente.

Análisis del Entorno Externo (Oportunidades y Riesgos)

En general, la unidad de negocios debe hacer un seguimiento de las fuerzas clave del macroambiente (demográficas/económicas, tecnológicas, políticas/legales y socioculturales) que puedan afectar su negocio, y de los actores microambientales importantes (clientes, competidores, canales de distribución, proveedores), que afecten su capacidad para obtener utilidades en su mercado. La unidad de negocios debe establecer un sistema de inteligencia en mercadotecnia para detectar tendencias y desarrollos importantes. La administración necesita identificar las oportunidades y los riesgos implícitos en cada tendencia o desarrollo.

OPORTUNIDADES. Una oportunidad de mercadotecnia es un área de necesidades en la que una compañía puede alcanzar un desempeño rentable.

Estas oportunidades pueden enumerarse y clasificarse de acuerdo con su grado de atractivo y las probabilidades de éxito que la compañía tendría con cada oportunidad.

RIESGOS. Un riesgo ambiental es un reto planteado por una tendencia o desarrollo desfavorable en el entorno, que conduciría, en ausencia de una acción de mercadotecnia dirigida al deterioro en las ventas o en las utilidades.

Los diferentes riegos identificados deben clasificarse de acuerdo con su gravedad y probabilidad de ocurrencia.

Hay cuatro resultados posibles. Un negocio ideal es el que cuenta con grandes oportunidades importantes y pocos o nulos riesgos significativos. Un negocio especulativo ofrece muchas oportunidades y presenta riesgos considerables. Un negocio maduro cuenta con pocas oportunidades y riesgos de consideración y, por ultimo, un negocio conflictivo presenta pocas oportunidades y numerosos riesgos.

Análisis del Entorno Interno (Fuerzas y Debilidades)

Todo negocio necesita evaluar periódicamente sus fuerzas y debilidades. La administración revisa la competencia del negocio en mercadotecnia, finanzas, producción y organización. Cada factor se evalúa como si se tratara de una fuerza principal, una fuerza menor, un factor neutral, una debilidad menor o una debilidad mayor.

La pregunta a formularse es si el negocio debe limitarse a aquellas oportunidades en las cuales posee actualmente las fuerzas requeridas, o si debe considerar a posibilidad de mejores oportunidades donde quizá tendría que adquirir o desarrollar determinados atributos.

Formulación de Metas

Una vez que la unidad de negocios ha definido su misión y examinado su entorno interno y externo, esta preparada para establecer sus metas y objetivos específicos para el periodo de planeación. A esta etapa se la llama formulación de metas.

La mayor parte de las unidades de negocios persiguen una mezcla de objetivos que comprenden rentabilidad, crecimiento de las ventas, incremento de la participación en el mercado, contención de riesgos, innovaciones, renombre y demás. La unidad de negocios fija estos objetivos y administra por objetivos. Para que este sistema funcione, los diversos objetivos de la unidad de negocios deben ser jerárquicos, cuantitativos, realistas y consistentes.

Los directivos emplean el termino meta para describir objetivos muy específicos con respecto a la magnitud y el tiempo.

Una compañía debe establecer metas realistas.

Los objetivos de la compañía deben ser consistentes.

Formulación de Estrategias

Las metas indican que pretende lograr una unidad de negocios; mientras que la estrategia ofrece la respuesta en cuanto como llegar a ellas.

Liderazgo total en costos: aquí la compañía trabaja con intensidad para obtener los menores costos de producción y distribución; por tanto, esta en posibilidad de fijar precios mas bajos que sus competidores y captar una mayor participación en el mercado. Aquellas compañías que propugnan por esta estrategia deben tener una gran capacidad en ingeniería, compras, fabricación y distribución y requieren de menos conocimientos de la mercadotecnia. La clave consiste en lograr los costos mas bajos entre aquellos competidores que adoptan una diferenciación similar u objetivo de la estrategia.

Diferenciación. En este caso el negocio se concentra en alcanzar un desempeño superior en alguna área importante en beneficio del cliente, valuada por el mercado como un todo. La empresa cultiva aquellos atributos que le darán una ventaja diferente de desempeño en alguna línea de beneficio.

Enfoque. En este tipo de estrategia el negocio se concentra en uno o mas segmentos estrechos del mercado, mas que pugnar por participar en todo el mercado. La empresa llega a conocer las necesidades de estos segmentos y pone en practica alguna forma de diferenciación dentro del segmento meta.

Según Porter, las compañías que practican la misma estrategia, encaminada al mismo mercado, constituyen u grupo estratégico. Aquella empresa que instrumente la mejor estrategia tendrá las mayores utilidades.

Formulación de Programas

Una vez que el negocio ha desarrollado sus estrategias principales, debe instrumentar programas de apoyo.

Instrumentación

La estrategia no es mas que uno de los siete elementos que las empresas mejor administradas presentan. El marco de las 7-S. Los primeros tres elementos (estrategia, estructura y sistemas) se consideran el hardware del éxito.

El primer elemento del software, el estilo, significa que los empleados de la compañía comparten una forma común de pensar y de comportarse. El segundo elemento es la habilidad o capacidad, lo que quiere decir que el personal domina las habilidades que se requieren para llevar a cabo la estrategia de la empresa. El tercer elemento es la selección de personal, por lo cual significa que la empresa ha contratado gente capaz, que la ha capacitado y le ha asignado las funciones adecuadas. El cuarto elemento son los valores compartidos mediante los cuales los empleados comparten los valores y misiones que los guían. Cuando están presentes estos elementos de software, las compañías tienen por lo regular mas éxito al instrumentarlos.

Retroalimentación y Control

Según se instrumente su estrategia, la compañía necesita hacer un seguimiento de sus resultados y de los nuevos desarrollos en su medio.

CAPITULO IV.

ADMINISTRACION DEL PROCESO Y PLANEACION DE LA MERCADOTECNIA.

Los planes de negocios deben elaborarse para cada división, unidad estratégica de negocios, categoría de producto, producto y mercado meta importante.

Los propósitos del plan de negocios. Primero, sirve para desarrollar una estrategia y comunicarla a niveles más altos de la administración. Segundo, sirve como justificación para la solicitud de presupuesto. En tercer lugar, ofrece un instrumento para dar seguimiento a los avances en curso y llevar a cabo correcciones durante la instrumentación del plan.

Una parte crucial de cualquier plan de negocios es el plan de mercadotecnia; éste opera a dos niveles. El plan estratégico de mercadotecnia desarrolla los objetivos amplios de mercadotecnia y la estrategia con base en un análisis de la situación actual del mercado y las oportunidades. El plan táctico de mercadotecnia describe las estrategias específicas de mercadotecnia para el periodo, incluyendo publicidad, comercialización, fijación de precios, canales, servicios y demás.

Con base en el plan de mercadotecnia, es posible desarrollar los otros componentes del plan de negocios, planes de apoyo para investigación y desarrollo, compras, fabricación, personal y finanzas.

El plan de mercadotecnia es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de mercadotecnia.

PROCESO DE LA MERCADOTECNIA

Para comprender el proceso de la mercadotecnia, primero hay que analizar el proceso de negocios. El objetivo de cualquier empresa es entregar valor al mercado a cambio de una utilidad. Existen dos conceptos del proceso de entrega de valor. El concepto tradicional consiste en que la compañía fabrica algo para después venderlo. El concepto tradicional supone que la empresa sabe qué fabricar y el mercado comprará unidades suficientes para generarle utilidades a la compañía.

El mercado masivo se fragmenta en muchos micromercados, cada uno de ellos con deseos, percepciones, preferencias y criterios de compra propios. El competidor inteligente debe diseñar la oferta para mercados meta bien definidos.

Este concepto coloca la mercadotecnia al principio del proceso de planeación del negocio. En lugar de una idea basada en fabricar y vender, el proceso de negocio consiste en elegir, proporcionar y comunicar el valor.

La primera etapa, elegir el valor, representa la tarea que debe llevar a cabo el departamento de mercadotecnia antes de que exista cualquier producto. Se procede a segmentar el mercado, seleccionar el mercado meta adecuado y desarrollar el posicionamiento en cuanto a valor de la oferta. La formula segmentación, determinación de mercado meta y posicionamiento (SMP) es la esencia de la mercadotecnia estratégica.

Toda vez que la unidad de negocios ha decidido qué valor va a ofrecer al mercado meta, está lista para promocionar ese valor. Hay que especificar con todo detalle el producto tangible y el servicio, se tiene que fijar un precio meta y fabricar y distribuir el producto. En esta etapa tienen lugar el desarrollo de características específicas del producto, la fijación de precios y la distribución, que son parte de la mercadotecnia táctica.

El objetivo en la tercera etapa es comunicar el valor. En ella se avanza en la mercadotecnia táctica al utilizar la fuerza de ventas, la promoción de ventas, la publicidad y otras actividades de promoción para informar al mercado acerca de la oferta. El proceso de mercadotecnia se inicia antes de que se disponga de un producto y continúa mientras se desarrolla y después que está disponible para el público.

El primer paso en la planeación de negocios es el de mercadotecnia, en el que se define el mercado objetivo o meta, las estrategias de posicionamiento del producto y de ventas y los recursos necesarios para alcanzar estas metas. La función de los departamentos de finanzas, adquisiciones, producción, distribución física y personal, es asegurar que los planes de mercadotecnia propuestos puedan apoyarse con suficientes fondos, materiales, equipos y fuerza laboral.

El proceso de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia.

Análisis de las Oportunidades de Mercado

La investigación de mercadotecnia es un ingrediente indispensable del concepto moderno de mercadotecnia, en el que las compañías pueden servir bien a sus mercados de clientes, mediante la investigación de sus necesidades y deseos, su ubicación, sus prácticas de compra y demás.

El microambiente de la empresa lo constituyen todos los factores que tienen algún efecto sobre la capacidad de la empresa para producir y vender máquinas de escribir, ya se trate de proveedores, intermediarios de mercadotecnia, clientes, competidores y público de diferentes clases. El macroambiente consiste en fuerzas demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, político-legales y socioculturales que afectan sus ventas y utilidades.

Necesita comprender los mercados de consumidores y cómo funcionan.

Investigación y Selección de los Mercados Objetivo y el Posicionamiento de la Oferta

Saber medir y pronosticar qué tan atractivo es un mercado en particular. Para ello se requiere hacer una estimación del tamaño total del mercado, su crecimiento y rentabilidad.

La práctica de la mercadotecnia moderna exige dividir el mercado en segmentos importantes, evaluarlos y seleccionar y designar aquéllos a los que la empresa puede servir mejor.

Diseño de Estrategias de Mercadotecnia

Una vez que decida el posicionamiento del producto, tiene que emprender el difícil trabajo de desarrollar nuevos productos, probarlos y lanzarlos.

Después de lanzarlo, la estrategia del nuevo producto tendrá que modificarse en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto: introducción, crecimiento, madurez y declive. Asimismo, la elección de la estrategia dependerá de si la empresa juega el papel de líder en el mercado, competidor, seguidor o productor para nichos. Por último, la estrategia tendrá que tomar en cuenta las oportunidades y retos cambiantes de la mercadotecnia global.

Planeación de Programas de Mercadotecnia

La estrategia de mercadotecnia tiene que transformarse en programas de mercadotecnia. Ello se logra tomando decisiones de índole fundamental en cuanto a gastos de mercadotecnia, mezcla de mercadotecnia y asignación de comercialización.

La empresa debe analizar el trabajo de mercadotecnia que se requiere para alcanzar un determinado volumen de ventas o una determinada participación del mercado y después obtener el costo de este trabajo. El resultado es el presupuesto de mercadotecnia requerido.

La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas de mercadotecnia que utiliza la empresa para propugnar por sus objetivos en el mercado meta.

Existen docenas de herramientas de la mezcla de mercadotecnia: McCarthy popularizó una clasificación de cuatro factores correspondiente a estas herramientas a la que denominó las Cuatro Pes: producto, precio, plaza (distribución) y promoción.

Mezcla de mercadotecnia
Producto	Precio	Plaza	Promoción
Variedad de producto Calidad Diseño Características Nombre de la marca Empaque tamaños Servicios Garantías Rendimientos	Precio de lista Descuentos Asignaciones Periodo de pago Términos de crédito	Canales Cobertura Variedades Lugares Inventario Transporte	Promoción de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones públicas Mercadotecnia directa

Las decisiones de mezcla de mercadotecnia deben tomarse tanto para los canales de distribución como para el consumidor final.

Los mercadólogos tienen que decidir sobre la distribución de fondos asignados a mercadotecnia entre los diversos productos, canales, medios de promoción y áreas de ventas.

La herramienta más fundamental de la mezcla de mercadotecnia es el producto, el cual representa la oferta tangible de la firma al mercado, incluyendo calidad, diseño, características, marca y el empaque del producto.

Una herramienta critica de la mezcla de mercadotecnia es el precio, es decir, la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por el producto.

La colocación, otra herramienta de la mezcla de mercadotecnia, comprende las diferentes actividades que la empresa emprende para que el producto sea accesible y esté a disposición de los consumidores meta

La promoción, la cuarta herramienta de la mezcla de mercadotecnia, comprende las diferentes actividades que la empresa realiza para comunicar las excelencias de sus productos y persuadir a los clientes objetivo para su adquisición.

Las 4Pes representan el concepto de los vendedores respecto a las herramientas de mercadotecnia disponibles para influir en los vendedores. Desde el punto de vista de un comprador, cada herramienta de mercadotecnia está diseñada para aportar un beneficio a un cliente.

4 Pes	4 Ces
Producto	Necesidades y deseos del cliente
Precio	Costo para el consumidor
Plaza	Conveniencia
Promoción	Comunicación

Organización, Instrumentación y Control del Esfuerzo de Mercadotecnia

El paso final en el proceso de administración de la mercadotecnia, consiste en organizar los recursos, así como en implantar y controlar el plan de mercadotecnia. La empresa debe construir una organización que sea capaz de instrumentar el plan de mercadotecnia.

Las organizaciones de mercadotecnia casi siempre son encabezadas por un subdirector que desempeña dos funciones. La primera, consiste en coordinar el trabajo de todo el personal de mercadotecnia. La segunda, es trabajar de cerca con los subdirectores de otras áreas funcionales. La eficacia del departamento de mercadotecnia depende también de qué tan eficientemente se selecciona, capacita, dirige, motiva y evalúa su personal.

La empresa requiere de retroalimentación y procedimientos de control. Pueden distinguirse tres tipos de control de la mercadotecnia.

Control del plan anual es la función que se lleva a cabo a fin de asegurar que la empresa está alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron.

Control de la rentabilidad es la actividad que consiste en medir y cuantificar la rentabilidad real de los productos, grupos de clientes, canales comerciales y tamaños de los pedidos. El análisis de rentabilidad de la mercadotecnia es la herramienta que se emplea para medir la rentabilidad de distintas actividades de mercadotecnia. También se requiere de estudios de eficiencia de la mercadotecnia para estudiar cómo se pueden emprender diferentes actividades de mercadotecnia con mayor eficiencia.

Control estratégico es aquella actividad consistente en evaluar si la estrategia de mercadotecnia de la compañía aún es adecuada para las condiciones del mercado.

NATURALEZA Y CONTENIDO DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA

Resumen Ejecutivo

El documento de planeación deberá iniciarse con un breve resumen de las metas y recomendaciones más importantes que incluye el plan.

El resumen ejecutivo permite a la alta dirección captar de inmediato la fuerza principal del plan. A este resumen debe seguir una lista del contenido.

Situación Actual de la Mercadotecnia

Presenta la información más relevante sobre el mercado, producto, competencia, distribución y macroambiente. Muchos de los datos se obtendrán del libro de hechos del producto que el gerente de producto o marca lleva y actualiza.

SITUACION DEL MERCADO. Los datos que aquí se presentan, se refieren al mercado objetivo. Se ilustran el tamaño y el crecimiento del mercado (en unidades y/o valor) correspondientes a varios años anteriores, en forma global y por segmentos geográficos. También se incluye información sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra.

SITUACION DEL PRODUCTO. Muestra las ventas, precios, márgenes de contribución y utilidades netas de cada producto principal de la línea, correspondientes a años anteriores.

SITUACION COMPETITIVA. En esta parte se identifican los principales competidores y se describen en términos de tamaño, metas, participación en el mercado, calidad de sus productos, estrategias de mercadotecnia y cualquier otra característica que ayude a la composición de sus intenciones y conducta.

SITUACION DE LA DISTRIBUCION. Esta sección presenta información sobre tamaño y la importancia de cada canal de distribución.

SITUACION DEL MACROAMBIENTE. Esta sección describe las tendencias generales del macroambiente –demográficas, económicas, tecnológicas, políticolegales, socioculturales- relacionadas con el futuro de la línea de productos.

Análisis de Oportunidades y Alternativas

El gerente de producto debe identificar las principales oportunidades/riesgos, fuerzas/vulnerabilidades, y aspectos particulares o alternativas que enfrenta la línea de productos.

Objetivos

El gerente de producto tiene que decidir los objetivos del plan. Se requiere establecer objetivos en dos rubros: el financiero y el de mercadotecnia.

Estrategia de Mercadotecnia

Al desarrollar la estrategia, el director necesita analizarla con el personal de compras y fabricación a fin de asegurar que están en posibilidad de comprar suficiente material y de fabricar unidades suficientes para cubrir los niveles de volumen de ventas que se establecieron como meta. Con el gerente de ventas para asegurar que obtendrá el apoyo por parte de la fuerza de ventas que se planeo y con el responsable de las finanzas para asegurar que estén disponibles los fondos suficientes para publicidad y promoción.

Proyecto de estado de Perdidas y Utilidades

Los planes de acción permiten al gerente de producto estructurar un presupuesto de apoyo. El rubro de ingresos, muestra los pronósticos de volumen de ventas por unidades y el precio promedio de venta. El rubro correspondiente a gastos, muestra los costos de producción, distribución física y mercadotecnia, desglosados por categorías. La diferencia es la utilidad proyectada. La alta dirección revisara el presupuesto y lo aprobara o modificara. Una vez aprobado, el presupuesto constituye la base para desarrollar planes y programar fechas para la adquisición de materiales, producción, reclutamiento de personal y operaciones de mercadotecnia.

Controles

La ultima sección del plan describe los controles para dar seguimiento a sus avances. Por lo regular, las metas y el presupuesto se revisan cada mes o trimestre.

Algunas secciones de control incluyen planes de contingencia. Un plan de contingencia describe los pasos que debe instrumentar la dirección para responder ante situaciones adversas especificas que pudieran presentarse.