DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y DE LA MEZCLA DE PROMOCION.

La combinacion de comunicaciones de mercadotecnia (tambien llamada mezcla de promocion) consiste en cinco instrumentos principales.

¨ Publicidad: cualquier forma pagada de representacion no personal y promocion de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificad.

¨ Mercadotecnia directa: uso de correo, telefono y otras herramientas de contacto no personal para comunicarse con clientes o prospectos especificos o solicitar respuesta de los mismos.

¨ Promocion de las ventas: incentivos a corto plazo para fomentar que se pruebe o compre un producto o servicio.

¨ Relaciones publicas y publicidad: una variedad de programas diseñados para promover y/o proteger la imagen de una compañía o sus productos individuales.

¨ Venta personal: interaccion en persona con uno o mas prospectos de compradores para el proposito de la realizacion de la venta.

EL PROCESO DE COMUNICACION

Los comerciantes necesitan comprender como funciona la comunicación. Un modelo de comunicación responde quien, dice que, en que canal, a quien y con que efecto. Dos elementos representan las principales partes de la comunicación: emisor y receptor. Dos representan los principales instrumentos de comunicación: mensaje y medios. Cuatro representan funciones importantes de la comunicación: codificacion, decodificacion, respuesta y retroalimentacion. El ultimo elemento es el ruido en el sistema.

Los emisores deben saber a que auditorios quieren llegar y que respuestas desean.

Para que un mensaje sea efectivo, el proceso de codificacion del emisor debe coincidir con el proceso de decodificacion del receptor. La fuente puede codificar y el destino puede decodificar, solo en terminos de la experiencia que cada uno ha tenido.

La tarea del emisor es captar su mensaje a traves del receptor. En el entorno hay ruido considerable. La audiencia meta tal vez no reciba el mensaje pretendido por alguna de tres razones. La primera es la atencion selectiva en el sentido de que no se percataran de todos los estimulos. La segunda es la distorsion selectiva en el sentido de que tergiversaran el mensaje para oir lo que quieren oir. La tercera es el recuerdo selectivo en el sentido de que retendran en la memoria permanente solo una pequeña fraccion de los mensajes que escucharon.

La tarea del comunicador es esforzarse para que el mensaje sea simple, claro, interesante y repetitivo para dar a conocer los puntos principales a la audiencia.

El objetivo del comunicador es hacer que el mensaje entre en la memoria a largo plazo del receptor. La memoria a largo plazo contiene toda la informacion que se ha procesado. Al entrar en la memoria a largo plazo del receptor, el mensaje puede modificar sus creencias y actitudes. Pero primero, el mensaje debe entrar en la memoria a corto plazo del receptor. El hecho de que el mensaje pase de la memoria a corto plazo del receptor a su memoria a largo plazo depende de la cantidad y el tipo del ensayo del mensaje por el receptor. El ensayo no solo es la repeticion del mensaje; sino que el receptor elabora el significado de la informacion de una manera que trae pensamientos relacionados de la memoria a largo plazo del receptor a us memoria a corto plazo.

PASOS PARA EL DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFICACES

El comunicador de mercadotecnia debe identificar la audiencia, determinar los objetivos de la comunicación, diseñar el mensaje, seleccionar los canales de comunicación, distribuir el presupuesto total de promocion, decidir sobre la mezcla mercantil, medir los resultados de la promocion y administrar y coordinar todo el proceso de comunicación de la mercadotecnia.

Identificacion de la Audiencia Meta

La audiencia meta influira de manera critica en las decisiones del comunicador sobre que decir y como, cuando, donde y a quien decirlo.

La imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene sobre un objeto.

El primer paso es medir el conocimiento de la audiencia meta acerca del objeto, al utilizar la siguiente escala de familiarizacion:

Nunca habia oido del objeto

Solo ha oido del objeto

Conoce un poco el objeto

Conoce bastante el objeto

Conoce muy bien el objeto

Se puede pregunta a las personas que responden que estan familiarizadas con el producto y cual es su posicion hacia el objeto, al utilizar la siguiente escala de posicion favorable:

Muy Desfavorable

Un Poco Desfavorable

Indiferente

Un Poco Favorable

Muy Favorable

Una organización que busca mejorar su imagen debe tener mucha paciencia. Las imágenes son dificiles de cambiar. Persisten mucho tiempo despues de que la organización ha cambiado.

Determinacion de los Objetivos de la Comunicación

El comunicador debe decidir la respuesta deseada de la audiencia. Necesita saber como hacer que la audiencia meta se mueva a estados superiores de disponibilidad para comparar.

El comunicador debe buscar una respuesta cognoscitiva, afectiva y conductual de la audincia meta. Es decir, es probable que el comunicador quiera poner algo en la mente del consumidor, cambiar la actitud del consumidor o hacer que el consumidor actue.

La secuencia de aprender-sentir-actuar, es apropiada cuando la audiencia esta muy familiarizada con la categoria de un producto que se percibe que tiene gran distincion, como en el caso de la compra de un automovil. La secuencia alternativa es la de actuar-sentir-aprender, cuando la audiencia esta muy familiarizado con la categoria de un producto pero no percibe que tenga gran distincion como al comprar recubrimiento de aluminio. Una tercera secuencia es la de aprender-actuar-sentir, cuando la audiencia no esta muy familiarizada con la categoria del producto, como al comprar sal. Al comprender la secuencia apropiada, el comerciante, puede realizar un mejor trabajo al planear las comunicaciones.

Si la mayoria de la audiencia meta no esta consciente del objeto, la tarea del comunicador es crear conciencia, tal vez solo el reconocimiento del nombre.

La audiencia meta tal vez este consciente de la compañía o el producto, pero no conozca mucho mas.

Si los miembros de la audiencia meta conocen el producto, ¿cuál es su actittud hacia este?

A la audiencia meta podria agradarle el producto pero no preferirlo en comparacion con otros productos. En este caso, el comuncador debe tratar de desarrollar la preferencia del consumidor. El comunicador promovera las caracteristicas del producto.

Una audiencia meta quiza prefiera un producto particular pero no desarrolle la conviccion de comprarlo.

Por ultimo, algunos miembros de la audiencia meta podrian estar convencidos, pero no lo suficiente para realizar la compra. Quizas esperen mas informacion o planeen actuar mas adelante. El comunicador debe llevar a estos consumidores a dar el paso final.

Diseño del Mensaje

Toda vez que se ha definido la respuesta deseada de la audiencia, el comunicador pasa al desarrollo de un mensaje efectivo. De modo ideal, el mensaje debe captar la atencion, mantener el interes, despertar el deseo y provocar accion.

Formular el mensaje requerira la solucion de cuatro problemas: que decir (contenido del mensaje), como decirlo en forma logica (estructura del mensaje), como decirlo de manera simbolica (formato del mensaje) y quien debe decirlo (fuente del mensaje).

Contenido del Mensaje. El comunicadotr debe pensar que decir a la audiencia meta para producir la respuesta deseada. Debe formular algun tipo de beneficio, motivacion, identificacion o razon porque la audiencia piensa en el producto. Los atractivos racionales atraen el interes de la audiencia por si misma. Demuestran que el producto generara los beneficios que se sostienen.

Los atractivos emocionales intentan fomentar emociones negativas o positivas que motivaran a la compra. Los comunicadores trabajan con atractivos de temor, pena y vergüenza para hacer que las personas hagan lo que tienen que hacer o que dejen de hacer cosas que no deben hacer. Los atractivos de temor son efectivos hasta cierto punto, pero si la audiencia anticipa demasiado temor en el mensaje lo evitara. Los comunicadores tambien utilizan atractivos emocionales positivos como humor, amor, orgullo y alegria.

Los atractivos morales se dirigen hacia el sentido de la audiencia de lo que es correcto y apropiado.

Estructura del Mensaje. La efectividad de un mensaje depende de su estructura, al igual que de su contenido.

Llegar a conclusiones provoca la pregunta respecto a si acaso el comunicador debe llegar a conclusiones definitivas para la audiencia, o bien, dejar que ella misma haga esto.

Derivar una conclusion demasiado explicita puede limitar la aceptacion de un producto. Derivar conclusiones parece ser mas adecuado para productos complejos o especializados con que se pretende un uso unico y claro.

El orden de la presentacion da lugar a la pregunta de si un comunicador debe presentar los argumentos mas fuertes al principio o alfinal.

Formato del Mensaje. En un anuncio impreso, el comunicador debe decidir acerca del encabezado, copia, ilustracion, y color. Si se debe transmitir el mensaje por radio, el comunicador debe seleccionar con cuidado las palabras, cualidades de la voz.

Fuente del Mensaje. Los mensajes transmitidos por fuentes atractivas captan mayor atencion y recuerdo.

¿cuáles son los factores subyacentes en la credibilidad de la fuente? La experiencia es el conocimiento especializado que el comunicador tiene para respaldar el mensaje. La confianza se relaciona con que tan objetiva y honesta se considera que es la fuente. El gusto describe el atractivo de la fuente para la audiencia.

Selección de los Canales de Comunicacion

El comunicador debe seleccionar canales de comunicación eficientes para transmitir el mensaje. Hay dos clases amplias de canales de comunicación, personales y no personales.

CANALES DE COMUNICACIÓN PERSONAL. Los canales de comunicación personal implican dos o mas personas que se comunican directamente entre si.

Los canales de apoyo consisten en los vendedores de una compañía que hacen contacto con compradores en la audiencia meta. Los canales expertos consisten en expertos independientes que hacen aseveraciones a los compradores meta. Los canales sociales consisten en vecinos, amigos, familiares y socios que hablan con los compradores meta.

CANALES DE COMUNICACIÓN NO PERSONAL. Transmiten mensajes sin contacto o interaccion personal.

Los medios consisten en los medios impresos, medios de transmision, medios electronicos y medios de exhibicion.

Las atmosferas son entornos empacados que crean o refuerzan las tendencias de los compradores a comprar el producto.

Los eventos son sucesos diseñados para comunicar mensajes particulares a la audiencia meta.

Fijacion del Presupuesto Total de Promocion

Muchas compañias fijan el presupuesto de promocion en un nivel que pueden pagar.

Muchas compañias fijan sus gastos de promocion en un nivel porcentual especifico de las ventas o del precio de ventas.

Algunas compañias establecen su presupuesto de promocion a fin de lograr una paridad de participacion de voz con sus competidores.

El metodo de objetivo y tarea requiere que los comerciantes desarrollen sus presupeustos de promocion al definir sus objetivos y estimar los costos de efectuar estas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promocion que se propone.

Decision Sobre la Mezcla de Promocion

Las compañias enfrentan la tarea de distribuir el presupuesto de promocion total en los cinco instrumentos promocionales: publicidad, promocion de ventas, mercadeo directo, relaciones publicas y fuerza de ventas.

La publicidad es una manera eficiente de llegar a numerosos compradores geograficamente dispersos con un costo bajo de exposicion.

Los instrumentos para la promocion de ventas tienen tres caracteristicas distintivas: comunicación, incentivo e invitacion.

Cuantificacion de los Resultados de la Promocion

Despues de instrumentar el plan promocional, el comunicador debe medir su impacto en la audiencia meta. Esto imlpica preguntar a la audiencia meta si reconoce o recuerda el mensaje, cuantas veces lo vio, que puntos recuerda, que siente por el mensaje y su actitud previa y actual hacia el producto y la compañía.

CAPITULO XXIII.

COMO DISEÑAR PROGRAMAS EFICACES DE PUBLICIDAD.

Definimos la publicidad como cualquier forma pagada de presentacio no personal y promocion de ideas, bienes y servicios por parte de un patrocinador identificado.

En el desarrollo de un programa de publicidad, los gerentes de mercadotecnia siempre deben comenzar por identificar el mercado meta y los motivos de los compradores. Despues, pueden proceder a tomar las cinco decisiones principales en el desarrollo de un programa de publicidad, que se conocen como las cinco M:

¨ Mision

¨ Dinero

¨ Mensaje

¨ Medios

¨ Medicion

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

El primer paso en el desarrollo de un programa de publicidad es establecer los objetivos de esta. Estos deben surgir de decisiones previas sobre el mercado meta, el posicionamiento en el mercado y la combinacion de mercadeo.

Una meta de publicidad es una labor especifica de comunicación y nivel de logro que se debe alcanzar con un publico especifico en un periodo especifico.

Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar de acuerdo con su meta si es informar, convencer o recordar.

La publicidad informativa figura en la primera etapa de una categoria de producto, en la que el objetivo es crear la demanda primaria.

La publicidad de convencimiento se vuelve importante en la etapa competitiva, en la que el objeto de una compañía es crear la demanda selectiva para una marca en particular. Una parte de la publicidad de convencimiento entra en la categoria de publicidad de comparacion, que busca establecer la superioridad de una marca por medio de la comparacion especifica con una o mas marcas en la clase del producto.

La publicidad de recordatorio es muy importante con los productos maduros.

La publicidad de reforzamiento busca asegurar a los compradores actuales que realizan la eleccion correcta.

La eleccion del objetivo de la publicidad se debe basar en un analisis axhaustivo de la situacion de mercado actual.

DECISION ACERCA DEL PRESUPUESTO PARA PUBLICIDAD

La publicidad tiene un efecto posterior que dura mas alla del periodo actual.

La publicidad parece ser efectiva en el aumento del volumen que adquieren los compradores leales, pero menos efectiva en la obtencion de compradores nuevos.

Vidale y Wolfe desarrollaron uno de los mejores modelos. El modelo requiere de un presupuesto de publicidad mas elevado, el mayor indice de respuestas de ventas, el mayor indice de deterioro de las ventas y el potencial de ventas sin medir mas alto.

DECISION RELATIVA AL MENSAJE DE PUBLICIDAD

Esta claro que el efecto del factor creatividad en una campaña puede ser mas importante que la cantidad de dinero que se gasta. Solo despues de captar la atencion un comercial ayuda a aumentar las ventas de la marca.

Generacion del Mensaje

El mensaje del producto se debe decidir como parte del desarrollo del concepto del producto; expresa el beneficio principal que ofrece la marca. Es probable que el comerciante desee cambiar el mensaje sin cambiar el producto, en especial si los consumidores buscan beneficios nuevos o diferentes del producto.

Las personas creativas utilizan varios metodos para generar posibles atractivos de la publicidad. Muchas personas creativas proceden de manera inductiva platicando con consumidores, distribuidores, expertos y competidores.

Algunas personas creativas utilizan un marco de trabajo deductivo a fin de generar mensajes publicitarios. Maloney propuso un marco de trabajo. Considero que los compradores esperaban un de cuatro tipos de ventajas por parte de un producto: racional, sensorial, social o satisfaccion del ego. Y los compradores podian visualizar estas ventajas a partir de la experiencia de los resultados de uso, experiencia del producto en uso o experiencia incidental del uso. Al combinar los cuatro tipos de ventajas con los tres tipos de experiencias se generan doce tipos de mensajes publicitarios.

Evaluacion y Selección del Mensaje

Twedt sugirio que los mensajes se aclificaran con base en aceptacion, axclusividad y credibilidad. Primero el mensaje debe decir algo aceptable o interesante acerca del producto. El mensaje tambien debe decir algo exclusivo o distintivo que no se aplique a todas las marcas en la categoria del producto. Por ultimo, el mensaje debe ser creible o comprobable.

Ejecucion del Mensaje

El impacto del mensaje depende no solo de lo que se dice, sino tambien de cómo se dice. Algunos anuncios buscan el posicionamiento racional. Presentan una caracteristica o beneficio explicito diseñados con el objeto de ser atractivos para la mente racional.

Al preparar una campaña publicitaria, por lo regular el publicista prepara una estrategia de copy que describe el objetivo, contenido, respaldo y tono del anuncio deseado.

Ahora, las personas creativas deben encontrar un estilo, tono, palabras y formato para ejecutar el mensaje. Todos estos elementos deben transmitir una imagen cohesiva y mensaje. Ya que pocas personas leen el cuerpo del modelo, la imagen y el encabezado deben resumir la proposiicon de ventas.

Se requiere especial creatividad para los encabezados. Existen seis tipos basicos de encabezados: noticias; pregunta; narracion; orden; y como-que-porque.

Muchos investigadores sobre los anuncios impresos informan que son importantes la imagen, el encabezado y el texto, en ese orden.

DECISIONES RELATIVAS A LOS MEDIOS

Los pasos consisten en decidir el alcance, la frecuencia y el impacto; elegir entre los principales tipos de medios; seleccionar los vehiculos especificos de los medios y, decidir el tiempo en los medios; y decidir la ubicación geografica de los medios.

Decisiones Respecto al Alcance, Frecuencia e Impacto

La selección de los medios es el problema de encontrar los medios con costos mas efectivos para transmitir la cantidad deseada de exposiciones al publico meta.

El efecto de las exposiciones en la conciencia por parte del publico depende del alcance, frecuencia e impacto de las exposiciones:

· Alcance: la cantidad de personas u hogares diferentes expuestos a una programacion particular de los medios por lo menos una vez durante un periodo especifico.

· Frecuencia: la cantidad de veces durante el periodo especifico que una persona u hogar promedio se expone al mensaje.

· Impacto: el valor cualitativo de una exposicion a traves de un medio determinado.

La conciencia del publico sera mayor, cuanto mayores sean el alcance, la frecuencia y el impacto de las exposiciones.

El alcance es mas importante cuando se trata del lanzamiento de productos nuevos, reforzamientos de marcas, marcas muy conocidas o marcas que se compran con poca freceuncia, o bien la busqueda de un mercado meta indefinido. La frecuencia es mas importante en los casos en los que hay competidores fuertes, una historia compleja que relatar, mucha resistencia por parte de los consumidores o un ciclo de compra frecuente. Una vez que se decide esta frecuencia de objetivo, se determina el alcance.

Krugman afirma que pueden ser suficientes tres exposiciones de un anuncio.

La primera exposicion es unica por definicion.

La segunda exposicion de un estimulo ... produce varios efectos.

La tercera exposicion constituye un recordatorio.

EVALUACION DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD

La mayoria de los publicistas trata de medir el efecto de comunicación de un anuncio, es decir, su efecto potencial en la conciencia, conocimiento o preferencia.

Investigacion del Efecto de la Comunicacion

La investigacion del efecto de la comunicación busca determinar si un anuncio comunica en forma efectiva. Conocida como prueba del modelo, se puede realizar antes de que un anuncio llegue a los medios y despues de que se imprima o transmita.

Existen tres metodos principales de prueba de la publicidad. El primero es un metodo de calificacion directa, que pide a los consumidores que califiquen las alternativas de anuncios. Estas calificaciones se utilizan para evaluar los poderes de atencion, comprension, cognoscitivo, afectivo y conductual de unanuncio. Las pruebas de portafolios piden a los consumidores que observen y/o escuchen un portafoliios de anuncios, tomandose todo el tiempo que sea necesario. Despues, se pide a los consumidores que recuerden todos los anuncios y su contenido. Su nivel de recuerdo indica la capacidad que tiene un anuncio para permanecer y hacer que su mensaje se comprenda y recuerde. Las pruebas de laboratorio utilizan equipo para medir las reacciones fisiologicas de los consumidores.