SELECCIÓN Y ADMINISTRACION DE LOS CANALES DE MERCADEO

Algunos intermediarios (como los mayoristas y detallistas) compran, adquieren los derechos y vuelven a vender la mercancia; se conocen como intermediarios comercializadores. Otros (como los corredores, representantes de los fabricantes y agentes de ventas) buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor pero no adquieren los derechos de los bienes; se conocen como intermediarios agentes. Otros mas (como las compañias de transportes, almacenes independientes, bancos y agencias de publicidad) ayudan en la realizacion de la distribucion pero no adquieren los derechos de los bienes ni negocian compras o ventas; se les conoce como facilitadores.

NATURALEZA DE LOS CANALES DE LA MERCADOTECNIA

Por que se Utilizan Intermediarios de Mercadeo

El uso de intermediarios reduce en gran medida su eficiencia superior en hacer que los bienes esten disponibles y accesibles para los mercados de objetivo. Los intermediarios de mercadeo, por medio de sus contactos, experiencia, especializacion y escala de operación, ofrecen a la empresa mas de lo que en realidad puede lograr por si misma.

Los intermediarios reducen la cantidad de trabajo que se debe realizar.

Funciones y Flujos de los Canales de Mercadotecnia

Los miembros en el canal de mercadeo llevan a cabo varias funciones clave y participan en los flujos de mercadeo siguientes:

· Informacion: la recopilacion y diseminacion de la informacion.

· Promocion: el desarrollo y diseminacion de la comunicación persuasiva.

· Negociacion: el intento de alcanzar un acuerdo final sobre el precio y otros terminos, de modo que se pueda realizar la transferencia.

· Ordenamiento: la comunicación en direccion contraria de las intenciones de compra por parte de los miembros del canal de mercadeo al fabricante.

· Financiamiento: la adquisicion y distribucion de los fondos que se requieren para financiar los inventarios en los distintos niveles del canal de mercadeo.

· Enfrentamiento de los riesgos: el enfrentamiento de los riesgos que se relacionan con la realizacion del trabajo del canal.

· Posesion fisica: almacenamiento y movimiento exitosos de los productos fisicos desde la materia prima hasta los clientes finales.

· Pago: los compradores que pagan sus cuentas a los vendedores a traves de bancos u otras instituciones financieras.

Algunos de estos flujos son flujos hacia delante (posesion fisica, titulo y promocion); otros son flujos hacia atrás (ordenamiento y pago); y otros mas se mueven en ambas direcciones (informacion, negociacion, financiamiento y enfrentamiento de riesgos).

Numero de Niveles de los Canales

Los canales de mercadeo se pueden caracterizar por el numero de niveles de canal. Cada intermediario que realiza el trabajo de acercar el producto y su titulo al comprador final constituye un nivel de canal. Utlizaremos la cantidad de niveles intermediarios para asignar la longitud de un canal.

Un canal nivel cero (que tambien se conoce como un canal de mercadeo directo) consiste en un fabricante que vende de manera directa al consumidor final. Las formas principales de dirigir el mercadeo es de puerta en puerta, demostraciones en casa, a vuelta de correo, teemercadeo, venta por television y tiendas propiedad del fabricante.

Un canal de un nivel contiene un intermediario de ventas , como un detallista. Un canal de dos niveles contiene dos intermediarias. En los mercados de consumidores, por lo regular son un mayorista y un detallista. Un canal de tres niveles contiene tres intermediarios.

Un fabricante de bienes industriales puede emplear su fuerza de ventas para vender en forma directa a los clientes industriales, puede vender a los distribuidores industriales quienes les venden a los clientes industriales o bien pueden vender por medio de representantes del fabricante o sus propias ramas de ventas direcatmente a los clientes industriales o utilizarlos para vender por medio de distribuidores industriales.

Canales en el Sector de Servicios

Los productores de servicios e ideas tambien enfrentan el problema de haer que su produccion este disponible y sea accesible para las poblaciones de objetivo. Desarrollan sistemas de diseminacion de la educacion y sistemas de transferencia de la salud.

DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL

El diseño de un sistema de canales requiere del analisis de las necesidades del cliente, el establecimiento de los objetivos del canal, la identificacion de las alternativas de los canales principales y la evaluacion de estas.

Analisis de los Niveles de Produccin de Servicios que Desean los Consumidores

La comprension de que, donde, porque, cuando y como compran los consumidores meta es el primer paso en el diseño del canal de mercadeo. El comerciante debe entender los niveles de prestacion de servicios que desean los consumidores meta. Los canales dan lugar a prestaciones de servicios:

¨ Tamaño del Lote: es la cantidad de unidades que el canal de mercadeo permite que compre un cliente tipico en una compra.

¨ Tiempo de Espera : es el tiempo promedi que los clientes de ese canal esperan para recibir los bienes.

¨ Conveniencia del Espacio: expresa el grado en el cual el canal de mercadeo facilita a los clientes la compra del producto.

¨ Variedad de Productos: representa el surtido que proporciona un canal de mercadeo.

¨ Respaldo del Servicio : representa los servicios adicionales (credito, entrega, instalacion, reparaciones) que rpoporciona el canal.

Establecimiento de los Objetivos y Restricciones del Canal

Los objetivos del canal se deben establecer en terminos de los niveles de prestacion de servicios de objetivo. La planeacion efectiva del canal requiere determinar a que segmentos del mercado se va a servir y los mejores canales que se pueden utilizar en cada caso. Cada productor desarrolla sus objetivs de canal al enfrentar varias restricciones.

Los objetivos del canal varian con las caracteristicas del producto. Los productos perecederos requieren de un mercadeo mas directo debido a los peligro que se relacionan conlos retrasos y el manejo repetido. Los productos voluminosos, como los materiales de construccion y los refrescos, requieren canales que reduzcan al minimo la distancia de embarque y la cantidad de manejo en la trayectoria del productor a los clientes. Los productos no estandarizados, como la maquinaria sobre diseño y las formas de negocios especializadas, se venden en forma directa por medio de representantes de ventas de la compañía porque los intermediarios carecen del conocimiento por lo regular se venden y se les da mantenimiento en la compañía o en distribuidores especializados con franquicia. Los productos con alto valor unitario con frecuencia se venden por medio de una fuerza de ventas de la empresa en lugar de a traves de intermediarios.

Identificacion de las Principales Alternativas

Una alternativa de canal se describe por medio de tres elementos: los tipos de intermediarios en el negocio, la cantidad de intermediarios y los terminos y responsabilidades de cada participante en el canal.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS:

§ Fuerza de ventas de la compañía.

§ Agencias del fabricante.

§ Distribuidores industriales.

§ Distribuidores detallistas.

§ Mercado con vuelta de correo.

CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS.

Distribucion Exclusiva. Comprende la limitacion severa de la cantidad de intermediarios que manejan los bienes o servicios de la compañía. Se aplica en los casos en que el productor desea conservar gran parte del control sobre el nivel de los servicios y la prestacion de los servicios que ofrecen los revendedores. Comprende un distribucion exclusiva donde los revendedores no deben manejar marcas de la competencia. La distribucion exclusiva tiende a mejorar la imagen del producto y permite mayores margenes de ganancia bruta.

Distribucion Intensiva. Esta es una estrategia que se caracteriza por la colocacion de los bienes o servicios en tantos distribuidores como sea posible. En forma constante, los fabricantes se ven tentados a cambiar de la distribucion exclusiva o selectiva a una distribucion mas intensiva a fin de incrementar su cobertura y ventas.

Distribucion Selectiva. Comprende el uso de unos cuantos, pero no todos, los intermediarios que estan dispuestos a manejar un producto en particular. La empresa puede desarrollar una relacion de trabajo apropiada con los intermediarios seleccionados y esperar un esfuerzo de ventas mas alto del promedio. La distribucion selectiva permite que el productor obtenga una cobertura adecuada del mercado con mas control y menos costo que la distribucion intensiva.

TERMINOS Y RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL. El productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros participantes del canal. Los principales elementos en la combinacion de relaciones comerciales son las politicas de precios, condiciones de venta, derechos territoriales y servicios especificos que va a realizar cada parte.

Evaluacion de las Principales Alternativas de los Canales

Es necesario evaluar cada alternativa en comparacion con los criterios economico, de control y de adaptacion.

DECISIONES ADMINISTRATIVAS SOBRE EL CANAL

Despues que una compañía elige una alternativa del canal, se deben seleccionar, motivar y evaluar los intermediarios individuales.

Selección de los Integrantes del Canal

Ya sea que los productos encuentren facil o dificil captar los intermediarios, por lo menos deben determinar que caracteristicas distinguen a los mejores. Desearan evaluar la cantidad de años que tienen los intermediarios en el negocio, otras lienas que manejan, registro de crecimiento y ganancia, solvencia, disposicion para cooperar y reputacion. Si los intermediarios son agentes de ventas, los productores querran evaluar la cantidad y el carácter de las otras lineas que manejan, asi como eltamaño y la calidad de la fuerza de ventas. Si los intermediarios son tiendas de departamentos que desean la distribucion exclusiva, el productor querra evaluar la ubicación de las tiendas, el potencial de crecimiento futuro y el tipo de clientela.

Motivaciones de los Integrantes del Canal

Los intermediarios deben estar motivados en forma continua para hacer el trabajo de la mejor manera. Los terminos que los llevaron a unirse al canal proporcionan cierta motivacion, pero esta se debe comlementar por medio de la capacitacion, supervision y aliento.

La estimulacion de los miembros del canal para que tengan un desempeño superior debe empezar con la comprension de las necesidades y deseos de los intermediarios.

Los productores varian en gran medida en la forma en que manejan a sus dsitribuidores. Pueden buscar el logro de una relacion que se basa en la cooperacion, el compañerismo o la programacion de la distribucion.

La mayoria de los productores considera el problema como una cuestion de obtener la cooperacion de los intermediarios. Emplea motivadores positivos, como margenes mas elevados, tratos especiales, premios, autorizacon para publicidad cooperativa, autorizacion para presentaciones y concursos de ventas. En ocasiones, aplica sanciones negativas, como la amenaza de reducir los margenes, demorar la entrega o terminar la relacion. El punto debil de esta estrategia es que el productor no ha estudiado en realidad las necesidades, problemas, fortalezas y debilidades del intermediario. En vez de ello, el productor aplica motivadores diversos que se basan en el pensamiento de estimulo-respuesta.

Las compañias mas sofisticadas tratan de establecer un compañerismo a largo plazo con sus distribuidores. El fabricante desarrolla un sentido muy claro de lo que desea de sus distribuidores en forma de cobertura del mercado, niveles de inventario, desarrollo de mercadeo, solicitud de contabilidad, servicios y asesoria tecnicos e informacion de mercadeo.

La programacion de la distribucion es la disposicion mas avanzada. McCammon la define como la construccion de un sistema de mercadeo vertical, administrado en forma profesional y bien planeado que incorpora las necesidades tanto del fabricante como de los distribuidores. El fabricante establece un departamento dentro de la compañía que se llama planeacion de relaciones con los distribuidores y su trabajo consiste en identificar las necesidades de los distribuidores y elaborar programas de comercializacion a fin de ayudar a cada distribuidor a trabajar lo mejor posible. Este departamento y los distribuidores planean en conjunto las metas de comercializacion, los niveles de inventario, los planes visuales y de espacio de la promocion. El objetivo es cambiar la forma de pensar de los distribuidores acerca de que ganan dinero sobre todo por parte de las compras (por medio de la negociacion agresiva con el fabricante) a fin de que consideren que gana dinero por parte de las ventas al formar parte de un sistema de mercadeo vertical avanzado.

Evaluacion de los Integrantes del Canal

El productor debe evaluar en forma periodica el desempeño de los intermediarios comparandolo con estandares como logros de cuotas de venta, niveles promedio de inventarios, timepo de entrega al cliente, tratamiento de bienes dañados y perdidos, cooperacion en los programas de promocion y capacitacion y servicios que los intermediarios ofrecen a los clientes.

Modificacion de las Disposiciones del Canal

Un sistema de canales requerira de modificaciones periodicas para cumplir con las condiciones nuevas en el mercado.

DINAMICA DEL CANAL

Crecimiento de los Sistemas de Mercadotecnia Vertical

Uno de los desarrollo de canales recientes mas significativos consiste en los sistemas de mercadotecnia vertical.

Un sistema de mercadotecnia vertical (VMS), comprende al productor, mayorista y detallista que actuan como un sistema unificado. McCammon describe estos sistemas como reder que se administran en forma profesional y se programan de manera centralizada, se construyen previamente apara alcanzar los sistemas economicos en operación y el impacto maximo del mercado. Los VMS adquieren el control del comportamiento de los canales y eliminan el conflicto que surge cuando los miembros independientes del canal buscan sus propios objetivos.

Crecimiento de los Sistemas de Mercadotecnia Horizontal

Otro desarrollo de los canales es la preparacion de dos o mas compañias no relacionadas para reunir recursos o programas a fin de exlpotar una portunida de mercadeo que surge. Adler llama a esto un mercadeo simbiotico.

Crecimiento de los Sistemas de Mercadotecnia de Canal Multiple

Con la proliferacion de los segmentos de clientes las posibilidades de canales, mas compañias han adoptado el mercadeo de canales multiples. La mercadotecnia del canal ocurre cuando una sola empresa utiliza dos o mas canales de mercadeo para llegar a uno o mas segmentos de clientes.

Al agregar mas canales, las compañias pueden obtener tres beneficios importantes: mayor cobertura del mercado, costo mas bajo de los canales y ventas mas adaptadas. Con frecuencia, las empresas agregan un canal a fin de llegar a un segmento de clientes que sus canales actuales no pueden alcanzar; reducen el costo de las ventas a un grupo de clientes ya existente; o agregan un canal cuyas caracteristicas de venta cumplen mejor con los requerimientos del cliente.

Por lo regular, los canales nuevos dan lugar a conflictos y problemas de control. Los conflictos ocurren cuando dos o mas canales de la compañía terminan compitiendo por los mismos clientes. Los problemas de control se rpesentan cuando los canales nuevos son mas independientes y la cooperacion es mas dificil.

Moriarty y Moran proponen el uso de una matriz hibrida a fin de planear la arquitectura de los canales.

La matriz hibrida se basa en la proposicion de que las labores de mercadotecnia, son los bloques fundamentales para la arquitectura de los canales. Las ventas exitosas requieren que se lleven a cabo seis labores de mercadotecnia: generacion de la venta, calificacion de la venta, preventa, cierre de la venta, servicio posterior a la venta y manejo de cuenta. Estas seis tareas se pueden llevar a cabo por un solo canal.

Moriarty y Moran se inclinan por el establecimiento de un Sistema de Productividad de las Ventas y el Mercadeo (MSP). Este sistema establece una base de datos de mercadeo centralizada que contiene informacion acerca de los clientes, prospectos, productos, programas de mercadeo y metodos. Todas las unidades de mercadeo pasan sus datos a traves de este sistema. Los clientes en prospecto se generan por medio de anuncios y correo directo que contiene un numero telefonico que empieza con 0800. A los prospectos que se interesen se les envia un catalogo y mas adelante un representante de ventas interno les llama por telefono. Si el prospecto recibe con agrado el contacto y la informacion, se remite al canal apropiado para la preventa y el cierre de la venta. El servicio se maneja a traves del telemercadeo. El manejo de cuenta se realiza por medio de los canales apropiados. De esta manera, la compañía tiene éxito al unir una arquitectura de canal hibrido y un sistema de administracion que busca optimizar los costos, la cobertura, la adaptacion, el conflicto y el control.

Papeles de las Empresas Individuales en un Canal

McCammon distingue cinco papeles:

1. Los internos son los miembros del canal dominante, que tienen acceso a fuentes de abastecimiento.

2. Los luchadores son las empresas que buscan convertirse en internos. Tienen menos acceso a las fuentes de abastecimineto preferenciales.

3. Los complementarios no son parte del canal dominante. Reaizan funciones a segmentos mas pequeños del mercado.

4. Los transitorios estan fuera del canal dominante y no buscan pertenecer a este. Entran y salen del mercado y se mueven según surgen las oportunidades.

5. Los innovadores externos representan los verdaderos desafios para los caneles dominantes. Desarrollan un sistema nuevo para llevar a cabo la labor de mercadeo del canal.

El de capitan del canal, es el dominante de un canal particular, quien lo dirige.

COOPERACION, CONFLICTO Y COMPETENCIA EN EL CANAL

Tipos de Conflicto y Competencia

El conflicto en los canales verticales existe cuando hay conflicto entre los distintos niveles dentro del mismo canal.

El conflicto en los canales horizontales permanece cuando existe conflicto entre los miembros en el mismo nivel del canal dentro de este.

El conflicto en los canales multiples existe cuando el fabricante establecio dos o mas canales que compiten entre si al venderle al mismo mercado.

Causas de Conflictos del Canal

Una causa principal es la incompatibilidad de objetivos.

En ocasiones, el conflicto surge a partir de derechos y reglas poco claros.

El conflicto se puede derivar tambien de las diferencias en la percepcion.

El conflicto se puede presentar debido a la gran dependencia de los intermediarios con respecto del fabricante.

Manejo del Conflicto del Canal

Existen varios mecanismos para el manejo efectivo de los conflictos.

Tal vez la solucion mas importante es la adopcion de objetivos superordinarios. Los miembros de los canales llegan a un acuerdo sobre el objetivo fundamental que buscan en conjunto. Esto tiene lugar con frecuencia cuando el canal enfrenta una amenaza externa.

Un dispositivo util para el manejo de conflictos es el intercambio de personas entre dos o mas niveles del canal.

CAPITULO XXI.

ADMINISTRACION DE LOS SISTEMAS DE VENTAS AL DETALLE, MAYOREO Y DISTRIBUCION FISICA.

VENTAS AL DETALLE

Naturaleza e Importancia de las Ventas al Detalle

La venta al detalle incluye todas las actividades comprendidas en la venta de bienes o servicios en forma directa a los consumidores finales para su uso personal y no de negocios.

Tipos de Detallistas

TIPOS DE VENTA AL DETALLE.

Tienda Especializada. Una tineda especializad maneja una linea de productos angosta con un surtido muy amplio dentro de esa linea.

Tienda de Departamentos. Una tienda de departamentos maneja varias lineas de productos, sobre todo de ropa, muebles y aparatos para el hogar, donde cada linea funciona como un departamento por separado manejado por compradores o comerciantes especializados. Tambien podemos encontrar tiendas de departamentos especializadas.

Supermercado. Un supermercado es una tienda relativamente grande, con costos bajos, margenes altos, volumen elevado y autoservicio diseñada para cubrir las necesidades totales del cliente en cuanto a alimentos, lavanderia y productos para el mantenimiento del hogar.

Tienda de Conveniencia. Las tiendas de conveniencia de alimentos son relativamente pequeñas que se localizan cerca de las areas residenciales, abren durante muchas horas y siete dias a la semana y manejan una linea limitada de productos de conveniencia con gran rotacion.

Supertienda, Tienda de Combinacion e Hipermercado. Las supertiendas cuantan con una superficie grande y su objetivo es cubrir las necesidades totales del consumidor de alimentos y articulos que no son alimentos que compra en formarutinaria. Las tiendas de combinacion representan una diversificacion del supermercado en el campo de los medicamentos. El hipermercado es una combinacion de los principios de venta al detalle del supermercado, la tienda de descuento y la bodega. El surtido de productos que ofrece va mas alla de los bienes que se compran de manera rutinaria.

Tienda de Descuento. Una tienda de descuento vende mercancia estandar a precios mas bajos al aceptar margenes mas bajos y vender volumenes mas grandes.

Detallistas con Precios Bajos. Grupo de detallistas con precios bajos para llenar la brecha de los precios bajos y volumen grande.

Sala de Exhibicion de Ventas por Catalogo. Una sala de exhibicion de ventas por catalogo vende a precios de descuento una amplia selección de bienes con margenes altos y marcas reconocidas que se mueven con rapidez.

Los tipos de tiendas de venta al detalle, al igual que los productos, pasan a traves de etapas de crecimiento y declive que se pueden describir como el ciclo de vida de la venta al detalle.

Los detallistas en la mayor parte de las categorias de productos se pueden posicionar para ofrecer uno de los cuatro niveles de servicio:

1. Venta al detalle de autoservicio.

2. Venta al detale de autoseleccion.

3. Venta al detalle con servicio limitado.

4. Menudeo con servicio completo.

VENTA AL DETALLE QUE NO SE REALIZA EN UNA TIENDA. La venta al detalle que no se realiza en una tienda ha crecido con mayor rapidez que la que se realiza en tiendas.

Venta Directa.

Mercadeo Directo.

Ventas Automaticas.

Servicio de Compra.

ORGANIZACIONES DE VENTA AL DETALLE. Los cinco tipos de detallista corporativo son cadenas corporativas, cooperativas de cadenas y detallistas voluntarios, cooperativas de consumidores, organizaciones de franquicias y grupos de comerciantes.

Decisiones del detallista Acerca de la Mercadotecnia

La decision mas importante de un detallista tiene que ver con el mercado meta.

Los detallistas deben realizar investigaciones de mercado periodicas para asegurarse de que llegan y satisfacen a sus clientes meta.

Al mismo tiempo, el posicionamiento de un detallista debe ser de alguna manera elastico, sobre todo si cuenta con sucursales en lugares con diversos patrones socioeconomicos.

El surtido de productos del detallista debe ser consistente con las expectativas de compra del mercado meta.

El verdadero reto del detallista empieza despues de la definicion del surtido y nivel de calidad de los productos de la tienda. El reto consiste en desarrollar una estrategia de diferenciacion de productos, Wortzel sugiere varias estrategias de diferenciacion de productos para los detallistas:

1. Manejar algunas marcas nacionales que no se puedan conseuir con los detallistas de la competencia.

2. Manejar sobre todo mercancia de marcas privadas.

3. Manejar eventos de mercancia distintiva e impresionante.

4. Manejar mercancia sorprendente o siempre cambiante.

5. Mostrar primero la mercancia mas nueva o mas reciente.

6. Ofrecer servicios de arreglo de la mercancia.

7. Ofrecer un surtido para una clientela muy especial.

Una vez que el detallista decide la estrategia de surtido de productos, debera tomar decisiones acerca de la adquisicion de fuentes, politicas y practicas.

Los detallistas tambien deben decidir acerca de la combinacion de servicios que van a ofrecer a los clientes.

Servicios Previos a la Compra	Servicios Posteriores a la Compra	Servicios Auxilliares
Aceptacion de pedidos por telefono	Entrega	Cambio de cheques
Aceptacion de pedidos por correo	Envoltura regular	Informacion general
Publicidad	Envoltura de regalos	Estacionamiento gratis
Exhibicion en aparadores	Arreglos	Restaurantes
Exhibicion en el interior	Devoluciones	Reparaciones
Probadores	Cambios	Decoracion interior
Horas de compra	Servicio de sastre	Credito
Desfies de modas	Instalaciones	Sanitarios
Articulos a cambio	Grabado	Servicio de guarderia

La combinacion de servicios es uno de los instrumentos clave para diferenciar una tienda de otra.

La atmosfera de la tienda es otro elemento. Cada tienda tiene una disposicion fisica que facilita o dificulta el movimiento de las personas. Todas las tiendas tienen una apariencia. La tienda debe tener una atmosfera planeada que vaya de acuerdo con el mercado meta e inspire a los consumidores a comprar.

Los precios de los detallistas son un factor de posicionamiento clave y se debn decidir en relacion con el mercado meta, la combinacion de surtidos de productos y servicios y la competencia.

Los detallistas deben prestar atencion a las tacticas de precios. La mayoria de ellos ofrecen precios bajos en algunos articulos para que sirvan como creadores de transito de clientes o lideres de perdidas.

El detallista debe utilizar instrumentos de promocion que respalden y refuercen el posicionamiento de su imagen.

Los detallistas grandes deben enfrentar el problema de si deben ubicar varias tiendas pequeñas en muchos lugares o tiendas mas grandes en menos lugares. Hablando en forma general, el detallista debe ubicar suficientes tiendas en cada ciudad para obtener sistemas economicos de promocion y distribucion. Cuanto mas grandes sean las tiendas individuales, mayor sera su area de comercializacion o alcance.

Los detallistas tienen la eleccion de ubicar sus tiendas en el distrito central de negocios, un centro comercial regional, un centro comercial de una comunidad o una franja de tiendas.

Los detallistas pueden evaluar la efectividad de ventas de una tienda en particular mediante la observacion de cuatro indicadores:

1. Cantidad de personas que pasan por ahí en un dia promedio.

2. Porcentaje de personas que entran a la tienda.

3. Porcentaje de personas que entran y compran.

4. Cantidad promedio que se invierte por cada venta.

MAYOREO

Naturaleza e Importancia de las Ventas al Mayoreo

El mayoreo incluye todas las actividades comprendidas en la venta de biens o servicios a aquellos que los compran para la reventa o el uso en su negocio. Excluye a los fabricantes y granjeros y excluye a los detallistas.

Los mayoristas (que tambien se conocen como distribuidores) difieren de los detallistas de varias formas. En primer lugar, los mayoristas prestan menos atencion a la promocion, atmosfera y ubicación porque tratan con negocios clientes mas que con clientes finales. En segundo lugar, las transacciones de mayoreo por lo general son mas grandes que las de venta al detalle y los mayoristas cubren una area comercial mas amplia que los detallistas. En tercer lugar, el gobierno negocia con los mayoristas y detallistas de manera diferente con respecto de las regulaciones legales e impuestos.

¿Por qué se utilizan los mayorista? Primero, los pequeños fabricantes con recursos financieros limitados no pueden desarrollar organizaciones de ventas directas. Segundo, incluso los fabricantes que tienen el capital suficiente quiza prefieran utilizar sus fondos para ampliar la produccion en lugar de realizar actividades de mayoreo. Tercero, los mayoristas tienden a ser mas eficientes en el mayoreo debido a su escala de operaciones, su mayor cantidad de contactos entre los clientes y sus habilidades especializadas. Cuarto, los detallistas que manejan varias lineas con freceuncia prefieren comprar surtidos de un mayorista en lugar de comprar en forma directa de cada fabricante.

Los mayoristas se emplean cuando son mas eficientes para llevar a cabo una o mas de las funciones siguientes:

Ventas y promocion.

Compras y creacion de un surtido.

Divisioon de grandes volumenes.

Almacenamiento.

Transporte.

Financiamiento.

Enfrentamiento de riesgos.

Informacion del mercado.

Servicios de administracon y asesoria.

Crecimiento y Tipos de Mayoristas

Los mayoristas se dividen en cuatro grupos: mayoristas comerciantes, corredores y agentes, sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas y mayoristas mixtos.

Decisiones de Mercadotecnia del Mayorista

Los mayoristas necesitan definir sus mercados meta y no tratar de servir a todos. Pueden elegir un grupo de clientes meta de acuerdo con criterios de tamaño, tipo de cliente, necesidad del servicio u otros criterios.

El producto de los mayoristas es el surtido. Los mayoristas estan bajo presion para manejar una linea completa y mantener existencias suficientes para la entrega inmediata.

Por lo general, los mayoristas suben el costo de los bienes en un porcentaje convencional para cubrir sus gastos.

Los mayoristas dependen sobre todo de su fuerza de ventas para alcanzar los objetivos promocionales.

Por lo regular, los mayoristas se ubican en areas de rentas e impuestos bajos e invierten poco dinero en sus instalaciones fisicas y oficinas.

DISTRIBUCION FISICA

Los fabricantes de productos fisicos y servicios deben decidir la mejor forma de almacenar y mover sus bienes y servicios a sus destinos en el mercado. Por lo regular, necesitan contratar los servicios de empresas de distribucion fisica (bodegas y copañias de transporte) a fin de ayudarse en esta tarea. Los productores saben que su efectividad en la distribucion fisica tendra un impacto significativo en la satisfaccion del cliente y los costos de la compañía. Un sistema de distribucion inadecuado puede destruir un producto que, de otra forma, seria bueno.

Naturaleza de la Distribucion Fisica

La distribucion fisica comprende la planeacion, instauracion y control de flujos de materiales fisicos y bienes finales desde los puntos de origen hatsa los puntos de uso para satisfacer los requerimientos del cliente con una utilidad. El objetivo de la distribucion fisica es manejar las cadenas de abastecimiento, es decir, los flujos de valor agregado desde los proveedores hasta los usuarios finales.

De manera que, la tarea logistica es coordinar las actividades de los proveedores, agentes de compra, comerciantes, miembros del canal y clientes.

El pensamiento tradicional de la distribucion fisica empieza con los bienes en la planta y trata de encontrar soluciones con costos bajos para hacerlos llegar a los clientes. Los comercinates prefieren el pensamiento de la logistica de mercado que empieza con el mercado que funciona en retroceso hasta la fabrica.

Objetivo de la Distribucion Fisica

Muchas compañias expresan su objetivo de distribucion fisica como llevar los bienes adecuados a los lugares adeuados en el momento adecuado al menor costo.

El punto de inicio para el diseño del sistema de distribucion fisica es estudiar lo que requieren los clientes y lo que ofrecen los competidores. A los clientes les interesa una entrega a tiempo, la voluntad del proveedor para cubrir las necesidades de emergencia, el manejo cuidadoso de la mercancia, la voluntad del proveedor para admitir de regreso los bienes defectuosos y volverlos a surtir con rapidez y la voluntad del proveedor para manejar un inventario para el cliente.

La eleccion de un sistema de distribucion fisica requiere del analisis del costo total de distribucion relacionado con los distintos sistemas propuestos y de la selección del sistema que reduzca al minimo el costo total de la distribucion.

Procesamiento de la Orden

La distribucion fisica empieza con la orden de un cliente. Una clave necesaria en las compañias de hoy dia es acortar el ciclo de la orden de remision, es decir, el tiempo que transcurre entre el levantamiento de un pedido y el pago. Cuanto mas tiempo tome este ciclo, menores seran la satisfaccion del cliente y las utilidades de la compañía.

Almacenaje

La compañía debe decidir acerca de una cantidad adecuada de lugares de almacenamiento. Contar con mas lugares significa que los bienes se pueden entregar a los clientes con mayor rapidez. Sin embargo, los costos de almacenaje se incrementan. La cantidad de lugares de almacenamiento debe representar un equilibrio entre lo niveles de servicio al cliente y los costos de distribucion.

Una parte del inventario se conserva en la planta o cerca de esta y el resto se ubica en almacenes en todo el pais. La compañía debe tener almacenes privados y rentar espacios en almacenes publicos.

Las compañias utilizan las bodegas de almacenamiento y distribucion. Las bodegas de almacenamiento guardan bienes durante periodos que van de moderados a prolongados. Las bodegas de distribucion reciben los bienes de diversas plantas de la compañía y los proveedores los mueven tan pronto como es posible.

Inventarios

Los niveles de inventario representan una decision importante sobre la distribucion fisica que afecta la satisfaccion del cliente. La gerencia necesitara saber cuanto se incrementaran las ventas y las ganancias como resultado del manejo de inventarios mas extensos y de prometer la cobertura de los pedidos en menos tiempo.

La toma de decisiones sobre el inventario comprende saber cuando y cuanto pedir.

Tarnsporte

Al embarcar los bienes a los almacenes, distribuidores o clientes, la compañía puede elegir entre cinco modos de transporte: ferrocarril, via aerea, terrestre y maritima y conductos. Los embarcadores consideran criterios como velocidad, frecuencia, dependencia, capacidad, disponibilidad y costo.

Responsabilidad Organizacional en Cuanto a la Distribucion Fisica

La ubicación del departamento de distribucion fisica dnetro de la compañía es de interes secundario. Lo importante es que la compañía coordine las actividades de distribucion fisica y mercadotecnia con el objeto de crear una alta satisfaccion en el cliente a un costo razonable.