Segmentación de mercados y posicionamiento.

Concepto

Agrupación de necesidades homogéneas, que pueden ser satisfechas con la misma mezcla de mercadeo (4 ps).

¬Segmentación del mercado

¬Selección del mercado meta

¬Posicionamiento en el mercado

IDENTIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO Y SELECCIÓN DE LOS MERCADOS META.

La esencia de la mercadotecnia moderna puede describirse como mercadotecnia SMP, segmentación, selección de metas y posicionamiento.

La mentalidad de los vendedores pasa por tres etapas:

· Mercadotecnia masiva. El vendedor se compromete en la producción masiva o en serie, la distribución masiva y la promoción masiva de un producto para todos los compradores.

· Mercadotecnia con base en la variedad del producto. El vendedor fabrica diversos productos. Ofrece variedad a los compradores mas que atraer a distintos segmentos del mercado.

· Mercadotecnia de la meta. Aquí el vendedor hace una distinción de los principales segmentos del mercado, se fija como meta uno o más de estos segmentos y desarrolla productos y programas de mercadotecnia a la medida de cada segmento seleccionado. La forma mas avanzada de mercadotecnia de metas es la mercadotecnia a la medida, en que el producto y el programa de mercadotecnia se adaptan a las necesidades y deseos de diferentes consumidores y organizaciones de compra.

La mercadotecnia meta requiere tres pasos principales. El primero es la segmentacion del mercado, que es el acto de identificar y definir el perfil de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos separados, mezclas de mercadotecnia o ambos. El segundo paso es la fijación de metas de mercado, que consiste en seleccionar uno o más segmentos de mercado a los cuales incursionar. El tercer paso es el posicionamiento en el mercado, que es el acto de establecer y comunicar los beneficios singulares clave que ofrece un producto.

SEGEMENTACION DEL MERCADO.

Planteamiento General para la Segmentación de un Mercado

La mayoría de los vendedores encontrara que no es rentable adaptar su producto a cada cliente (mercadotecnia adaptada al cliente). En lugar de ello, identifica los tipos de compradores que difieren mas que en sus requerimientos de producto, en sus respuestas de mercadotecnia, o en ambos.

Mercados, Segmentos de Mercado y nichos

Cualquier mercado se puede dividir en segmentos de mercado, nichos. Los segmentos de mercado son grupos extensos susceptibles de ser identificados. Un nicho es un grupo definido en forma mas estrecha que busca una combinación particular de beneficios. En la medida en que el vendedor subdivide un mercado al introducir características más singulares, los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos.

Los segmentos atraen numerosos competidores, en tanto que un nicho atrae solo a uno o algunos.

Un nicho atractivo. Los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades singulares y complejas; están dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades; si pretende obtener éxito, el mercadologo especializado en nichos tendrá que especializar sus operaciones; y para otros competidores no resulta fácil atacar al líder del nicho.

Patrones de Segmentacion del Mercado

Se pueden identificar tres diferentes segmentos de preferencia en el mercado:

· Preferencias homogéneas. Todos los consumidores tienen aproximadamente una misma preferencia.

· Preferencias difusas. Los consumidores difieren mucho en sus preferencias.

· Preferencias agrupadas. El mercado podría revelar distintos grupos de preferencia que se denominan segmentos de mercado natural.

Procedimientos de Segmentacion del Mercado

El procedimiento común consiste de tres pasos:

1. Etapa de estudio

2. Etapa de análisis

3. Etapa del perfil

Una forma de descubrir que hay nuevos segmentos es investigar la jerarquía de atributos que consideran los consumidores en su proceso de elección de una marca. Una empresa debe registrar los cambios en la jerarquización de los atributos del consumidor y ajustarse a las prioridades cambiantes del consumidor.

La jerarquización de atributos también revela los segmentos de clientes. Cada segmento puede tener distintas características demográficas, psicográficas y mediográficas. Este razonamiento se denomina teoría de posicionamiento del mercado.

Bases para la Segmentacion de los Mercados de Consumo

Las variables caen dentro de dos grandes grupos: formar segmentos considerando las características del consumidor o las respuestas del consumidor hacia el producto.

VARIABLE	DIVISION
Geográfica	Región Ciudad o tamaño Densidad Clima
Demográfica	Edad Sexo Tamaño de la familia Ciclo de la vida familiar Ingresos Ocupación Educación Religión Raza Nacionalidad
Psicográfica	Clase social Estilo de vida Personalidad
De la Conducta	Ocasiones Beneficios Posición del usuario Frecuencia de uso Posición de lealtad Etapa de preparación Actitud hacia el producto

Bases para la Segmentacion de los Mercados Empresariales

Los mercados industriales pueden segmentarse utilizando muchas de las variables que se emplean en la segmentacion del mercado de consumo. Pero también se agregan algunas variables nuevas. Bonoma y Shapiro sugieren que las variables demográficas son las más importantes, seguidas por las variables de operación hasta llegar a las características personales del competidor.

Demográficas	Industria Tamaño de la compañía Lugar
Variables operativas	Tecnología Estado de usuario / no usuario Capacidades del cliente
Enfoques de compra	Organización de función de compra Estructura de poder Naturaleza de las relaciones existentes Políticas generales de compra Criterios de compra
Factores de situación	Urgencia Aplicación especifica Tamaño del pedido
Características personales	Similitud entre comprador y vendedor Actitudes hacia el riesgo Lealtad

En una industria meta seleccionada, una empresa puede hacer mas segmentos por tamaño del cliente. La compañía podría establecer programas separados para negociar con clientes grandes y pequeños.

Dentro de una determinada industria meta y tamaño de l cliente, la empresa puede segmentar con base en criterios de compra.

Robertson y Barich identificaron tres segmentos industriales con base en el proceso de decisión de compra:

1. Prospectos primerizos: estos clientes no han realizado aun compra alguna. Quieren comprarle a un representante de ventas que comprenda su negocio, que explique bien las cosas y en quien puedan confiar.

2. Novatos: estos clientes ya compraron el producto. Desean contar con manuales fáciles de leer, líneas telefónicas de atención a clientes, un alto nivel de capacitación y vendedores expertos.

3. Complejos: estos clientes desean velocidad en mantenimiento, reparaciones, productos a la medida de sus necesidades y un apoyo técnico calificado.

Sugieren que estos segmentos pueden tener distintas preferencias en cuanto canales.

Rangan, Moriarty y Swartz estudiaron un mercado maduro de mercancías con el propósito de someter a prueba el surgimiento normal de dos segmentos industriales: compradores que prefieren precio bajo y escaso servicio y compradores dispuestos a pagar un precio mas alto a cambio de mas servicio:

1. Compradores programados: estos consideran que el producto no es muy importante para su operación. Lo compran como articulo que se adquiere en forma rutinaria. Por lo general pagan el precio total y reciben un servicio por abajo del promedio.

2. Compradores de relaciones: son aquellos que consideran que el producto es poco importante y conocen las ofertas competitivas. Obtienen un pequeño descuento y una cantidad de servicio moderada, prefieren al vendedor en tanto el precio no se dispare en exceso.

3. Compradores de transacción: estos compradores consideran que el producto es muy importante en sus operaciones. Son sensibles a las ofertas y el servicio. Reciben descuentos. Conocen los precios del mercado y están dispuestos a cambiar de producto si el precio es mejor.

4. Cazadores de gangas: estos piensan que el producto es muy importante y exigen el máximo descuento así como el mejor servicio. Conocen proveedores alternativos, denotan dureza en la negociación y están dispuestos a cambiar a la menor insatisfacción.

Requerimientos para una Segmentacion Eficaz

Existen muchas maneras de segmentar un mercado. Sin embargo, no todas las segmentaciones son eficaces. Para que sean de utilidad máxima, los segmentos del mercado deben mostrar las características siguientes.

· Susceptibilidad de ser medidos. Es el grado hasta el cual puede medirse el tamaño y el poder de compra del segmento.

· Sustanciabilidad. Los segmentos son lo suficiente grandes o rentables.

· Accesibilidad: es posible llegar a los segmentos y servirlos con eficacia.

· Susceptibilidad a la diferenciación. Los segmentos son susceptibles de distinguirse en términos conceptuales y responden de manera distinta ante diferentes elementos y programas de mezcla de mercadotecnia.

· Susceptibilidad a la acción. Es el grado en el cual pueden formularse programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.

SELECCIÓN DEL MERCADO META

La segmentacion del mercado revela las oportunidades de segmento de mercado a las que se enfrenta la empresa. Ahora, ésta debe evaluar los diferentes segmentos y decidir cuantos y a cuales servir.

Evaluación de los Segmentos del Mercado

TAMAÑO Y CRECIMIENTO DEL SEGMENTO. Una empresa debe cuestionar si el segmento potencial tiene el tamaño y las características de crecimiento adecuados.

ATRACTIVO ESTRUCTURAL DEL SEGMENTO. Un segmento podría tener un tamaño y un crecimiento deseables y no ser atractivo desde el punto de vista de su rentabilidad potencial. Porter identifico cinco fuerzas para determinar el atractivo intrínseco a largo plazo de todo un mercado o de algún segmento de éste.

1. Riesgo de rivalidad intensa en el segmento. Un segmento no es atractivo si ya contiene competidores numerosos, fuertes o agresivos.

2. Riesgo de nuevos participantes. Un segmento no es atractivo si puede atraer a nuevos competidores que llegaran con una nueva capacidad, recursos sustanciales e impulso para el aumento de la participación en el mercado. El atractivo de un segmento varia función de la dificultad que implican las barreras contra la entrada o la salida.

		Barreras contra la salida
		Baja	Alta
Barreras contra la entrada	Baja	Ganancias bajas y estables	Ganancias bajas y arriesgadas
	Alta	Ganancias altas y estables	Ganancias altas y arriesgadas

3. Riesgo de productos sustitutos. Un segmento no es atractivo si existen sustitutos reales o potenciales del producto. Los sustitutos limitan los precios y utilidades potenciales que se pueden obtener en un segmento.

4. Riesgo de que se incremente el poder de negociación del comprador. Un segmento no es atractivo si los compradores poseen un fuerte o creciente poder de negociación. Los compradores trataran de hacer que los precios bajen, demandaran mejor calidad/servicios y pondrán a los competidores unos en contra de otros. Los vendedores para defenderse podrían seleccionar a los compradores que posean el menor poder de negociación o para cambiar de proveedores.

5. Riesgo de crecimiento del poder de negociación de los proveedores. Un segmento no es atractivo si los proveedores de la empresa pueden elevar sus precios o reducir las cantidades de los pedidos.

Selección de los Segmentos del Mercado

Una vez que ha evaluado los distintos segmentos, la empresa debe decidir a cuales y a cuantos segmentos servir. Este es el problema de la selección del mercado meta. Patrones de selección de mercado meta:

CONCENTRACION EN UN SOLO SEGMENTO. La empresa selecciona un solo segmento. A través de la mercadotecnia concentrada, la empresa logra una sólida posición de mercado en el segmento, debido a su conocimiento profundo de sus necesidades de este y al prestigio especial que se forma.

ESPECIALIZACION SELECTIVA. La empresa selecciona varios segmentos, cada uno de los cuales es objetivamente atractivo o concuerda con los objetivos y recursos de la empresa. Puede haber poca o ninguna sinergia en los segmentos, pero cada uno de ellos promete ser un generador de dinero. Esta estrategia de cobertura de múltiples segmentos tiene la ventaja de diversificar los riesgos de la empresa.

ESPECIALIZACION DEL PRODUCTO. La empresa se concentra en fabricar un determinado producto que se vende en varios segmentos. A través de esta estrategia la empresa estructura un sólido prestigio en el área del producto especifico.

ESPECIALIZACION DEL MERCADO. La empresa se concentra en servir a muchas necesidades de un grupo especifico de clientes. La empresa gana una sólida reputación por especializarse en servir a este grupo de clientes y se convierte en un canal para todos los nuevos productos que este grupo de clientes pudiera usar.

COBERTURA DE TODO EL MERCADO. Una empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que pudieran necesitar. Solo las grandes compañías pueden emprender una estrategia de cobertura de todo un mercado.

Las grandes empresas pueden cubrir un mercado completo de dos maneras extensas: por medio de la mercadotecnia no diferenciada, o mediante la mercadotecnia diferenciada.

Mercadotecnia No Diferenciada. La empresa podría ignorar las diferencias del segmento del mercado e ir tras todo aquel con una oferta de mercado. Esto se enfoca en las necesidades de los compradores que son comunes y no en las que son diferentes. Se diseña un producto y un programa de mercadotecnia que atraigan el mayor numero de compradores. Se apoya en la distribución y en la publicidad masivas. Su objetivo es dotar al producto de una imagen superior en la mente de la gente.

El programa de publicidad no diferenciada mantiene bajos los costos de publicidad. La ausencia de investigación de segmentos de mercadotecnia y de planeación, hace bajar los costos de investigación de mercadotecnia y administración del producto. Se supone que la empresa puede convertir sus bajos costos en precios bajos con el fin de captar al segmento sensible al precio.

Cuando varios competidores practican la mercadotecnia no diferenciada, el resultado es una competencia intensa en los segmentos más grandes del mercado e insatisfacción en los más pequeños.

Mercadotecnia Diferenciada. La empresa opera en varios segmentos del mercado y diseña diferentes programas para cada segmento.

Como la mercadotecnia diferenciada conduce tanto a ventas más altas como a costos mas altos (de modificación del producto, de producción, administrativos, de inventario, de promoción)

CAPITULO XII.

DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE MERCADO.

La diferenciación permite a la empresa obtener una ganancia extra con base al valor adicional que perciben los consumidores.

Existen cuatro formas genéricas para pensar en la manera de diferenciar la oferta de una empresa. La empresa podrá generar valor al ofrecer algo que sea mejor, más nuevo, más rápido, mas barato. Mejor significa que la oferta de la empresa supera en desempeño a sus rivales. Supone mejorar el producto existente en alguna forma poco importante. Más nuevo significa desarrollar una solución que no existía antes. Supone un riesgo mas elevado que una simple mejora y obtener una mayor ganancia. Mas rápido significa reducir el tiempo de desempeño o entrega que supone el uso o adquisición de un bien o servicio. Mas barato significa obtener un producto similar por una suma menor.

Treacy y Wiersema distinguieron tres estrategias que llevan a una diferenciación exitosa y al liderazgo en el mercado:

· Excelencia operacional: consiste en proporcionar a los clientes bienes o servicios confiables a precios competitivos y de fácil disponibilidad.

· Cercanía con el cliente: requiere conocer de cerca de los clientes para responder a sus necesidades especificas y especiales.

· Liderazgo de producto: busca ofrecer al cliente bienes y servicios innovadores más útiles y que superen a los productos de los competidores.

HERRAMIENTAS PARA LA DIFERENCIACION COMPETITIVA.

Al desarrollar la estrategia de mercado, una empresa deberá preguntarse de qué forma específica podrá obtener una ventaja competitiva. El Boston Consulting Group distingue cuatro tipos de industria sobre la base del numero y tamaño de ventajas competitivas disponibles.

		Tamaño de la ventaja
		Pequeña	Grande
Numero de enfoques para alcanzar la ventaja	Muchos	Fragmentada	Especialización
	Pocos	Estancada	Volumen

Industria de volumen. Las empresas solo pueden obtener contadas ventajas, aunque bastante considerables.

Industria estancada. Existen pocas ventajas y todas son pequeñas.

Industria fragmentada. Las empresas tienen muchas oportunidades de diferenciación, aunque todas sean pequeñas.

Industria especializada. Las empresas tienen muchas oportunidades de diferenciación, y cada una puede ser altamente lucrativa.

No todas las empresas cuentan con muchas oportunidades para reducir costos o lograra utilidades. Algunas de ellas pueden encontrar pequeñas ventajas, aunque todas serán fáciles de imitar y pasajeras. Para estas firmas, la solución consiste en identificar en forma continua nuevas ventajas posibles y ponerlas en practica una tras otra, sin parar, a fin de que se tambalee la competencia. Estas empresas necesitan establecer como rutina el proceso de innovaciones para descubrir muchas diferencias pequeñas que con el tiempo pueden hacerla conseguir una participación en el mercado.

Milind Lele observo que las empresas en particular difieren en su capacidad potencial de maniobra en cinco dimensiones: cambiar el mercado objetivo, el producto, el lugar (canales), la promoción o el precio. Por cada maniobra posible, la empresa necesita estimar el rendimiento potencial sobre las inversiones. Aquellas maniobras que prometen el mayor rendimiento definen el apalancamiento estratégico de la empresa.

Una empresa u oferta puede diferenciarse en cuatro dimensiones básicas: producto, servicios, personal o imagen.

PRODUCTO	SERVICIOS	PERSONAL	IMAGEN
Características Desempeño Cumplimiento con las especificaciones Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo Diseño	Entrega Instalación Capacitación de clientes Servicio de consultoría Reparación Misceláneos	Competencia Cortesía Credibilidad Confiabilidad Capacidad de respuesta Comunicación	Símbolo Medio de comunicación Atmósfera Acontecimientos

Diferenciación del Producto

En un extremo se encuentran productos sumamente estandarizados que permiten escasas variaciones.

En el otro extremo se encuentran los productos susceptibles de diferenciarse marcadamente. Aquí el proveedor enfrenta abundantes parámetros de diseño. Las principales diferenciaciones del producto son características, desempeño, cumplimiento de las especificaciones, durabilidad, confiabilidad, capacidad de reparación, estilo y diseño.

CARACTERISTICAS. Son los elementos que complementan el funcionamiento básico del producto. Se parte de una presentación en bruto y sin adornos del producto. La empresa es capaz de producir nuevos modelos agregando características adicionales.

Las características son un elemento competitivo para diferenciar el producto de una empresa.

La empresa obtendrá una lista de elementos potenciales que agregar. La compañía debe calcular el valor para el cliente de cada nuevo elemento, y compararlo con el costo para la empresa.

La empresa debe tomar en cuenta cuántas personas desearan cada innovación, el tiempo que se llevara producirlo y si la competencia puede imitarlos.

RENDIMIENTO DE LA CALIDAD. Se refiere a los niveles de operación de las características primarias del producto. Por lo general, quienes compran productos costosos comparan las características de rendimiento de las diferentes marcas y pagan mas por un mejor funcionamiento, siempre que el aumento de precio no exceda el valor percibido mas alto.

La empresa debe decidir su política sobre la calidad a largo plazo. Se presentan tres estrategias. La primera, en la que el fabricante mejora el producto de manera continua, suele generar una recuperación y participación mas altas en el mercado. La segunda, consiste en conservar la calidad del producto. Muchas empresas no cambian la calidad inicial a menos que encuentren defectos muy visibles o se presenten oportunidades excepcionales. La tercera estrategia consiste en reducir la calidad del producto con el tiempo. Algunas empresas alteran la calidad para compensar los costos crecientes, esperando que los compradores no noten la diferencia. Otras la reducen en forma deliberada para aumentar sus ganancias, aunque a la larga esto suele afectar la rentabilidad.

CUMPLIMIENTO DE LAS ESPECIFICACIONES. Es el grado en que el diseño y las características de operación de un producto se acercan a la norma deseada.

DURABILIDAD. Es una medida de la vida operativa del producto.

SEGURIDAD DE USO. Es el grado de probabilidad de que un producto funcione bien o sin fallas en un lapso determinado.

CAPACIDAD DE REPARACION. Es la medida de la facilidad con que se repara un producto cuando funciona mal o se descompone.

ESTILO. Es la manera en que el comprador aprecia el producto y como se siente con él.

DISEÑO: EL ELEMENTO INTEGRADOR. El diseñador debe calcular cuanto se invertirá en el desarrollo de las características, funcionalidad, cumplimiento de las especificaciones, seguridad, reparabilidad, estilo y otros factores. Desde el punto de vista de la empresa, un producto bien diseñado es el que se fabrica y se distribuye sin problemas. Desde el punto de vista del cliente, un producto bien diseñado debe tener un aspecto agradable, debe ser fácil abrirlo, instalarlo, aprender a usarlo, usarlo, repararlo y desecharlo. El diseñador ha de tomar en cuenta lo anterior y conseguir la máxima de que la forma se adecua a la función. También debe comprometerse con todas las características deseables. Mucho depende de saber como percibe y aprecia el mercado meta los distintos costos y beneficios.

A medida que se intensifica la competencia, el diseño ofrecerá una de las formas más poderosas de diferenciar y posicionar los bienes y servicios de una empresa. Ello es de particular validez cuando se vende equipo duradero, aparatos, servicios al detalle y hasta bienes empacados. Después de todo, el diseño abarca tanto al producto, proceso, diseño gráfico, arquitectónico e industrial, como la identificación corporativa.

El buen diseño es capaz de atraer la atención, mejorar la calidad y el desempeño, reducir costos y comunicar con mas fuerza el valor al mercado meta que se pretende alcanzar.

Diferenciación de Servicios

Los principales diferenciadores de servicio son entrega, instalación, capacitación de los clientes, servicio de consultoría y reparación.

ENTREGA. Comprende la manera en que el cliente recibe el producto e incluye la rapidez, el esmero y la atención con que se hace el envío.

INSTALACION. Abarca el trabajo que debe efectuarse para que un producto funcione en determinado lugar. Quienes compran equipo esperan que el vendedor proporcione un buen servicio de instalación. La calidad de este servicio puede variar.

CAPACITACION DEL CLIENTE. Supone capacitar a los empleados del cliente para que utilicen el equipo adquirido de manera adecuada y eficaz.

SERVICIO DE ASESORIA. Comprende los datos, información y publicidad que el vendedor ofrece sin costo o por un precio mínimo a los compradores.

REAPARACIONES. Se refiere a la calidad del servicio de reparación que la empresa ofrece a los clientes.

SERVICIO DIVERSOS. Las empresas pueden descubrir muchas otras maneras de agregar valor mediante servicios diferenciados: pueden mejorar la garantía o el contrato de mantenimiento de la competencia, o bien establecer premios de descuento, como los programas de pasajero frecuente de las aerolíneas. De hecho, son ilimitados los servicios y ventajas que pueden ofrecer las compañías para diferenciarse de la competencia.

Diferenciación del Personal

Las empresas pueden ganar una fuerte ventaja competitiva si contratan mejor al personal que la competencia y lo capacitan más.

El personal bien capacitado posee seis características:

· Competencia: los empleados poseen la capacidad y conocimientos necesarios.

· Cortesía: los empleados son amables, respetuosos y considerados.

· Credibilidad: los empleados inspiran confianza.

· Confiabilidad: los empleados proporcionan el servicio con consistencia y exactitud.

· Capacidad de respuesta: los empleados atienden sin demora las solicitudes y los problemas de los clientes.

· Comunicación: los empleados tratan de comprender al cliente y de comunicarse claramente con él.

Diferenciación de la Imagen

Incluso cuando los bienes y servicios competitivos parezcan iguales a los compradores, el publico puede notar alguna diferencia en la empresa o en la imagen de la marca.

IDENTIDAD CONTRA IMAGEN. Una personalidad exitosa de marca no llega por si sola. Es el resultado de un programa de identidad consciente. Las herramientas del desarrollo de la identidad son los nombres, logotipos, símbolos, atmósferas y sucesos. Se espera que este trabajo creara una imagen de marca deseada. Pero es importante distinguir entre identidad e imagen. La identidad abarca las formas n que una empresa pretende identificarse frente al publico. La imagen es la forma en que el publico percibe la empresa. Ésta diseña su identidad a fin de dar forma a la imagen del publico, pero otros factores intervienen para determinar la imagen que tiene cada persona de la empresa.

En una imagen se tratan de transmitir ciertas características. Se debe contener un mensaje unitario que posicione el producto y su principal cualidad. Debe transmitir el mensaje de manera distintiva y con claridad, para que no se confunda con otros mensajes parecidos de la competencia, y con fuerza emocional para que apele tanto a los sentimientos como a la conciencia del publico.

El desarrollo de una imagen fuerte para una marca o empresa requiere creatividad y empeño. Debe difundirse por todos los medios de que disponga la empresa y repetirse constantemente.

SIMBOLOS. Una imagen fuerte consta de uno o mas símbolos que identifican a la empresa o marca. El diseño de los logos de éstas deben hacer que la identificación sea instantánea. La compañía puede elegir un objeto. La empresa puede hacer que cierta marca gire en torno a alguna celebridad. Otra táctica consiste en elegir un color que identifique a la marca o a la empresa, y a veces con alguna melodía o canción.

MEDIOS AUDIOVISUALES Y ESCRITOS. Los símbolos elegidos deben incluirse en anuncios que expresen la personalidad de la empresa o la marca. Los anuncios trataran de expresar algo distintivo: una anécdota, estado de animo o la funcionalidad.

AMBIENTE. El espacio físico en que la organización fabrica o distribuye sus productos y servicios es otra importante fuente de imagen.

ACTIVIDADES. Una compañía puede crear su imagen a través del tipo de actividades en que participa.

DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Una empresa, en vez de pensar que vende mercancía, debe considerar que tiene en sus manos un producto indiferenciado que puede transformar en una oferta diferenciada.

Al mismo tiempo, no todas las diferencias de marca tienen sentido o valor. No todas las diferencias son distintivas. Por ello, la empresa debe elegir con cuidado de que manera se distinguirá de la competencia. Vale la pena marcar una diferencia en la medida en que satisfaga los siguientes criterios:

· Importante: la diferencia incluye un beneficio altamente valorado por una cantidad apreciable de clientes.

· Distintiva: nadie mas debe ofrecer esa diferencia, o bien a empresa debe ofrecerla en forma mas distintiva.

· Superior: la diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas.

· Comunicable: es posible comunicarla a los compradores y éstos pueden captarla.

· Exclusiva: la competencia no puede imitarla fácilmente.

· Costeable: el comprador puede pagar la nueva diferencia.

· Rentable: la empresa descubrirá que es rentable introducir la diferencia.

Diferenciar es establecer una serie de diferencias significativas para distinguir la oferta de la empresa de las de la competencia.

El posicionamiento consiste en diseñar la oferta de la empresa de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores meta.

En el posicionamiento, la empresa debe decidir cuantas y cuales diferencias destacar entre los clientes meta.

¿Cuántas Diferencias Conviene Destacar?

Muchos mercadologo propugnan por anunciar de manera decidida solo una cualidad ante el mercado meta. Cada marca debería elegir un atributo y apegarse a ese atributo número uno. Por lo general, el publico suele recordar mejor el mensaje del numero uno.

Las posiciones numero uno que conviene promover son “mayor calidad”, “mejor servicio”, “mejor precio”, “mas valor” y “tecnología mas avanzada”. Si una empresa anuncia siempre una de estas posiciones y se apoya firmemente en ella es probable que sea conocida y recordada por dicha característica.

No todos están de acuerdo en que el posicionamiento de una sola ventaja sea siempre lo mejor. La empresa puede tratar de anunciar un posicionamiento doble cuando dos o mas empresas afirman que son las mejores en la oferta del mismo atributo. La intención es encontrar un nicho especial dentro del segmento deseado.

Cuando las empresas promueven varias ventajas de marca, corren el riesgo de no convencer al publico y no dejar bien sentado su posicionamiento. En general, una empresa debe evitar cuatro errores importantes de posicionamiento:

· Subposicionamiento: algunas empresas descubren que los clientes apenas tienen una vaga idea de la marca y de hecho no saben nada especial de ella.

· Sobreposicionamiento: el publico puede tener una imagen demasiado reducida de la marca.

· Posicionamiento confuso: el publico puede tener una imagen confusa de la marca.

· Posicionamiento dudoso: es posible que al publico le cueste trabajo creer en la publicidad al confrontarla con las características, el precio y el fabricante del producto.

La ventaja de resolver el problema de posicionamiento es que le permite a la empresa resolver el problema de la mezcla de mercadotecnia. Esta combinación (producto, precio, lugar y promoción) consiste esencialmente en precisar los detalles tácticos de la estrategia del posicionamiento.

Al buscar una estrategia de posicionamiento, se dispone de cuando menos siete estrategias:

1. Posicionamiento de atributos.

2. Posicionamiento de ventajas.

3. Posicionamiento de uso y aplicación.

4. Posicionamiento del usuario.

5. Posicionamiento de competidores.

6. Posicionamiento de categoría de producto.

7. Posicionamiento de calidad y precio.

COMO DIFUNDIR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA

La empresa no solo debe establecer una estrategia clara de posicionamiento; también debe comunicarla eficazmente al publico. Para informar sobre la calidad se eligen los signos físicos y las claves que la gente por lo general emplea para juzgar dicha calidad.

La calidad también se expresa mediante otros elementos de mercado. Un alto precio suele indicar un producto de mas calidad. Asimismo, en la imagen de calidad del producto intervienen la envoltura, la distribución, la publicidad y la promoción.

CAPITULO XIII.

DESARROLLO, PRUEBA Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS.

Toda vez que una empresa segmenta cuidadosamente el mercado, elige su grupo meta de consumidores y determina el posicionamiento que desea en el mercado, esta lista para desarrollar y lanzar los productos apropiados y, se espera, exitosos.

Una empresa puede agregar nuevos productos al adquirir o bien desarrollarlos. La adquisición puede tomar tres formas. La empresa puede adquirir nuevas empresas, comprar ciertas patentes de otras empresas, o bien, adquirir una licencia o franquicia de otra empresa.

La ruta del desarrollo de un nuevo producto puede tomar dos formas. La compañía podrá desarrollarlos en sus propios laboratorios, o bien, firmar contratos con investigadores independientes o con empresas especializadas en el desarrollo de nuevos productos para el beneficio de la empresa.

Los nuevos productos incluyen productos originales, mejorados, modificados y las nuevas marcas que la empresa desarrolla mediante sus esfuerzos de investigación y desarrollo. También se vera si los consumidores perciben como nuevos a los productos.

Booz, Allen & Hamilton identifica seis categorías de nuevos productos según el grado de novedad para la empresa y el mercado. Dichas categorías son:

· Productos nuevos para el mundo: productos nuevos crean un mercado totalmente nuevo.

· Líneas de productos nuevos: artículos nuevos que permiten que una empresa entre por primera vez en un mercado establecido

· Adiciones a las líneas existentes de productos: nuevos productos que complementan las líneas establecidas de productos de una empresa.

· Mejoras y revisiones de los productos existentes: nuevos productos que proporcionan un mejor desempeño o un mayor valor percibido y sustituyen a los ya existentes.

· Reposicionamientos: productos existentes dirigidos a nuevos mercados y segmentos de mercado.

Reducciones de costo: nuevos productos que proporcionan un desempeño similar a un